Hoeveel procent verdien jij online?
Helaas zie je dit soort cijfers niet vaak langs komen voor de Nederlandse kranten, vakbladen en tijdschiften. Daarom is het des te interessanter om te lezen hoe de zaken ervoor staan in de Verenigde Staten.
Een paar maanden geleden publiceerde academisch journalist Stephen Quinn op de Australische marketing website Mumbrella een interessante column. Hij concludeerde dat ondanks de dagelijkse 20 miljoen unieke bezoekers de New York Times slechts 20 procent van de totale inkomsten (200 miljoen dollar) online binnenhaalde.
Dit was in vergelijking met de markt zelfs nog een prima prestatie kan je concluderen als je de cijfers van onderzoeksbureau Outsell er naast legt, want daaruit blijkt dat de gemiddelde online inkomsten van ‘news companies’ rond de 11% ligt.
Andere sectoren
En daarmee blijven de kranten behoorlijk achter bij andere sectoren in de uitgeefbranche. De meest lucratieve markt is er voor de technische en medische uitgevers. Uit het rapport blijkt dat zij ruim 69% van hun inkomsten online halen (in 2005 was dit 44,9%). Dit bevestigt enigszins mijn denkbeeld dat er best een markt is voor betaalde content, maar dan wel voor unieke en ‘need to know’ content. Vaak is er vanuit deze doelgroep ook een professionele behoefte, en daarom ook eerder de gewoonte om te betalen voor deze specifieke en nergens anders te verkrijgen informatie.
Verder valt het op dat de traditionele b-to-b uitgevers zo’n 36% online weten te verdienen. Opvallend, want waar de verschillen tussen de technische en medische uitgevers enerzijds, en kranten aan de andere kant overduidelijk zijn, liggen de b-to-b uitgevers toch een stuk dichter tegen de ‘news companies’ aan. Als je mij zou vragen om een verklaring, dan heb ik het sterke vermoeden dat b-to-b uitgaven heel vaak een niche bedienen. Door binnen een niche een goede positie te verwerven heb je een case voor de adverteerders. Bij kranten draait het heel meestal om informatie die op meerdere plekken te vinden is, en zit de kracht van de krant, en dat is dus een stuk minder, vooral in het bereik en de doelgroep (leeftijd, geslacht, opleiding, etc.).
Toekomst
Volgens een onderzoek van Borell zal de groei van de online inkomsten van de Amerikaanse kranten in 2010 2,4% bedragen. In 2014 zullen de gemiddelde online inkomsten op 14,4% liggen. Dit is ook een reden waarom de kranten zoeken naar nieuwe business modellen en inkomsten. De Amerikaanse kranten kijken bijvoorbeeld serieus naar ‘local content’ en niche publiek. Door content unieker en gerichter te maken creëer je meer waarde ondanks dat het bereik wellicht kleiner is.
Ook het verschuiven naar een doelgroep die hoger opgeleid is en/of een hoger inkomen heeft is signalering van Borell. Hetzelfde geldt voor kranten die hun (of een nieuw) product meer gaan positioneren als magazine. Meer foto’s, meer kleur, kleiner formaat en een andere frequentie van verschijning zijn hiervan de kenmerken.
5 redenen
Borell geeft ook nog 5 argumenten waarom kranten weer terrein terug zullen gaan winnen. Ik kan me niet vinden in alle punten, maar toch zijn ze het noemen waard. Vertaling doet in dit geval afbreuk aan de boodschap dus hieronder in het Engels de 5 punten samengevat (via mediabuyerplanner):
1. First in, first out: Newspapers were the first medium that the internet forced into a “period of adjustment,” and they will be the first to emerge from it after working their way up the learning curve.
2. Big papers took the hit: When the internet decimated classifieds and major retail, this affected the industry’s biggest papers which took the whole industry’s revenues down. However, the revenue decline has been much less severe for the majority of the US’s smaller newspapers. For these papers, Borrell expects growth to come from geographical targeting to a wide base of non-classified, non-department-store local advertisers. This will happen even as larger papers continue to experience layoffs, abbreviated publication schedules and outright closures in order to “right-size” themselves.
3. Newspapers selling smarter: After emerging from a long-time, complacent “comfort zone,” newspaper sales and marketing teams are evolving in earnest. They are becoming proactive about discovering and meeting customer needs, selling against the competition, and taking no client for granted, especially in local ad markets.
4. A rising tide lifts some boats more than others: As the country’s economy begins to improve in the latter part of this year, newspapers will capture a bit more of resulting growth in ad spending than their current share. This will come in part from growth in pre-print and free-standing insert revenue from advertisers migrating out of direct mail. Additionally, the auto, real estate and recruitment sectors will resurge as the economy improves and some revenue will flow to newspapers.
5. Internet contributions: Beyond simply enduring the punch landed by the internet, newspapers are using the web to generate a significant portion of their revenues and profits. Although Borrell Associates counts newspaper online revenues as online rather than newspaper revenue, it forecasts that side of the business will begin to provide more support to the print side.
Zoals gezegd zijn er Amerikaanse cijfers in overvloed, maar ik ben dus heel benieuwd hoe wij Nederlanders het doen. Hoeveel procent verdien jij online?
Wellicht ook interessant!
Remko is als projectleider/consultant bij Liones verantwoordelijk voor diverse interne en externe projecten. Als consultant is hij de expert op gebieden als usability, social media en online recruitment. Mijn LinkedIn-profiel Bekijk meer berichten van Remko Zuiderwijk
Laat een reactie achter!