E-books en apps: alles voor ramsjprijzen?

Home » Business, Trends

E-books en apps: alles voor ramsjprijzen?

Geschreven door Jan Benedictus (Liones) op donderdag 5 november 20093 reacties

Gisteren naar InCTspiratie geweest. Interessante dag, waarbij één van de mooiste vaktermen uit de economieles maar door mijn hoofd bleef gaan: de ‘prijselasticiteit van de vraag’. Ik vraag me af hoe dit begrip zich verhoudt tot apps en e-books.

Prijselasticiteit

Als niet-bedrijfskundige of econoom heb ik het nog maar eens even opgezocht. Wikipedia: ‘De prijselasticiteit van de vraag (..) geeft de relatieve verandering van de gevraagde hoeveelheid aan als gevolg van een relatieve prijsverandering van dat goed’. Dus…

Mijn economieleraar van vroeger (mag je 1984 al “vroeger” noemen?) illustreerde dit altijd met een voorbeeld dat tegenwoordig ongetwijfeld als ‘politiek onwenselijk’ zou worden bestempeld: Een camping is tijdelijk afgesloten van de buitenwereld, een aantal mensen wil graag een sigaret en anderen hebben sigaretten over. Er ontstaat een markt en een prijs: naarmate de prijs die geboden wordt voor een sigaret toeneemt, zijn meer mensen bereid een sigaret af te staan (prijselasticiteit van het aanbod). Tegelijkertijd neemt de vraag af naarmate de vraagprijs oploopt (prijselasticiteit van de vraag). De prijs die tot stand komt is die prijs, waarbij vraag en aanbod met elkaar in evenwicht zijn. Logisch gevolg is dat naarmate de sigaretten die ‘over zijn’ schaarser zijn, de prijs die tot stand komt hoger is.

Het is bij uitstek een mechanisme uit de ‘oude economie’, en wordt fundamenteel overhoop gehaald als het gaat om digitale ‘goederen’. De prijselasticiteit van het aanbod verandert namelijk fundamenteel wanneer het aanbod onbeperkt is. Indien een goed onbeperkt beschikbaar is, kan de prijs in principe dalen tot vlak boven de kostprijs.

e-books en Apss: succes van een lage prijs

Tijdens InCTspiratie 2009 schoot mij dit alles weer te binnen toen Daniel Ropers (Bol.com) en Bram Elderman (Apple) beiden een vergelijkbaar mechanisme beschreven. Bol.com ziet dat e-books die niet goedkoper zijn dan de goedkoopste papieren versie ervan (paperback) veel minder verkopen dan e-books die wel zijn afgeprijsd tot –concreet- niveaus onder de 9,99 euro. Apple ziet dat games in de AppStore gigantisch hogere verkopen scoren naarmate ze afgeprijsd worden. Als voorbeeld werd een game genoemd die voorheen werd verkocht voor 50 Euro en nu nog maar 10% van dat bedrag kost. De verkopen stegen met een factor 100. Of, zoals economieleraar Kees zou zeggen: P gaan met een factor tien omlaag, Q met een factor 100 omhoog = een vertienvoudiging van de omzet (PxQ).

Je zou, pessimistisch, kunnen stellen dat e-books en Apps blijkbaar alleen maar verkocht kunnen worden tegen ramsjprijzen: gevoelsmatig gelijk aan de 5 eurobak vlakbij de uitgang van de Slegte of de Free Record Shop. De waardeperceptie is blijkbaar erg laag.

Impulsaankopen als sleutel

Ikzelf redeneer anders: de populariteit van e-books en Apps uit de AppStore bewijst volgens mij dat de vraag in potentie gigantisch is. Ook ikzelf heb voor mijn nieuwe iPod Touch een game van 4,99 euro uit de AppStore gekocht, iets dat ik absoluut nooit had gedaan als deze (significant) duurder was geweest. Ook was het niet doorgegaan als ik een complex betaalproces had doorgemoeten. Het was overigens de eerste keer in circa 15 jaar dat ik geld uitgaf aan een computergame.

Voor e-books heb ik hetzelfde gevoel: voor 4,99 tot 9,99 euro koop ik iets zodra ik de vage notie heb dat het wel eens interessant zou kunnen zijn, boven de 10 euro word ik plotseling een stuk kritischer.

Eén van de condities waaronder de normale prijselasticiteit van de vraag plotseling verandert, is de prijs waarbij ‘impulsaankopen’ gedaan worden. Impulsaankopen vereisen (1) een (gevoelsmatig) onweerstaanbaar lage prijs en (2) een super-makkelijk koopproces. Mijn vermoeden is, dat het succes van de AppStore grotendeels samenhangt met impulsaankopen. Hetzelfde vermoed ik met e-books: zelf heb ik nog geen e-book gekocht, maar ik stel me erbij voor dat bij een met de AppStore vergelijkbaar makkelijk koopproces, in combinatie met ‘ramsj’ prijzen, ik impulsief veel meer e-books ga kopen dan ik ooit fysiek zou doen. Een boek waarvan ik het vage gevoel heb dat het wel eens interessant zou kunnen zijn laat ik nu nog liggen, maar neem ik dan mee. Één ding is dan zeker: aan e-books en boeken gezamenlijk ga ik meer uitgeven dan ik nu doe.

Ik besef me dat het bovenstaande vooral geldt voor ‘nice-to-haves’. Bij need-to-know informatie (naslagwerken), is de prijselasticiteit van de vraag waarschijnlijk veel minder stijl. Management- en Persoonlijke ontwikkelingsboeken zullen er wel een beetje tussenin zitten, vermoed ik.

Alles voor ramsj-prijzen?

Uit het verhaal van Ropers begreep ik dat er vanuit uitgevers en auteurs weerstand bestaat tegen het laten zakken van de prijs van een e-book. Begrijpelijk, mij schoot de tekst te binnen van het lied ‘Uitverkoop’ van de Dijk : ‘Dat ben ik, in de uitverkoop, daar lig ik, op de grote hoop, profiteer, bijna gratis (..) Mijn hele ziel en zaligheid, aan de straatstenen niet kwijt’ .

Toch lijkt prijsverlaging me een noodzakelijke hobbel om te nemen, om van e-books echt een groot succes te maken. Reacties welkom!

Wellicht ook interessant!

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van Jan Benedictus

3 reacties »

Pieter schreef:

Dag Jan, mooie constateringen waar ik nog wat aan wil toevoegen.

- de ‘kwaliteit’ van een e-book wordt afhankelijk van hoe je er aar kijkt) door de meeste consumenten als minder gezien dan een fysiek boek. Natuurlijk, e-books hebben ook voordelen, maar de klant (en die is koning) ziet ook veel nadelen: turen op een schermpje, onzekerheid of het wel werkt, of het bestand niet per ongeluk wordt gewist, rare uitglijders met DRM (Amazon), je hebt er een duur apparaat bij nodig, dat stuk kan gaan, aantekeningen maken is lastig, enz. Daarom moet de prijs lager zijn.

- je verhaal over vraag en aanbod klopt niet helemaal, denk ik. Een product dat in onbeperkte hoeveelheid is te krijgen is bijvoorbeeld “lucht”. Niemand kan mij geld vragen voor lucht, ik kan nemen wat ik wil. De prijs is dus 0 euro. Maar E-boeken zijn (voor de consument) niet op die manier te krijgen, omdat er maar een beperkt aantal aanbieders zijn die op zich ‘unieke’ producten aanbieden waar zij het monopolie over hebben. Er is maar één uitgever die roman X of Y uitgeeft, en die kan vragen wat hij wil. Zijn vraagprijs en de bereidheid van de consument om het boek te kopen, bepalen de prijs en verkochte hoeveelheid. Het wordt anders als de consument zijn e-book onmiddelijk ter kopiering aanbiedt op The Pirate Bay of zo, dan gaat inderdaad de prijs flink omlaag. Of begrijp ik jou niet helemaal?

- ramsj is denk ik geen goede uitdrukking, ramsj is verkopen beneden de gangbare prijs / de kostprijs. Maar: e-books zijn veel goedkoper in de productie en distributie dan fysieke goederen. Je hoeft niets te drukken, geen omslag te ontwerpen, niets op te slaan of te vervoeren, het neemt geen ruimte in, je hebt geen winkelpersoneel nodig. De tussenhandel is overbodig. Centraal Boekhuis, de boekhandel, ze leveren geen of nauwelijks toegevoegde waarde als het om e-books gaat en kunnen dus worden weggesneden uit de keten (tenzij ze een duidelijke toegevoegde waarde scheppen die in overeenstemming is met de beloning daarvoor, dat zie ik nog niet zo snel gebeuren).

Een e-book kán dus ook veel goedkoper zijn dan een fysiek boek om toch dezelfde winstmarges op te leveren.

Bij e-books gaat het dan maar om drie partijen: de auteur, de lezer en de uitgever als facilitator. De uitgever heeft als doel om de auteur te helpen zijn product te verbeteren en lezers/afnemers te vinden dan wel breder: geld te verdienen. De rol voor consumenten is die van kwaliteitsgarantie, bieden van assortiment, mogelijk maken van aankoop en dergelijke. Uiteraard verdient de uitgever een beloning voor het vervullen van deze taken.

Kortom:
- de prijs van e-book kan en moet fors omlaag
- de tussenhandel kan (en moet mijns inziens) er tussen uit, tenzij ze bereid zijn om hun marges in overeenstemming te brengen met de toegevoegde waarde die ze leveren
- e-books zouden in het ideale geval moeten worden aangeboden op de site van de uitgeverijen, of bij de auteurs zelf (met kwaliteitsgarantie van de uitgever) dan wel bij een nieuwe, efficiënt werkende winkel (ik denk dat die nieuwe aanbieders eerder vanuit de internet/IT hoek zullen komen dan vanuit de huidige boekhandel).

Al met al zie ik (met de beperkte kennis die ik als leek/consument heb) twee toekomstmogelijkheden:

1. het bovenstaande scenario

2. het “platenmaatschappij-scenario” waarin gevestigde belangen worden verdedigd. Bij CD´s en DVD´s is het bijvoorbeeld zo dat er maar een heel beperkt aanbod aan ´legaal´ te downloaden muziek en films is, dat daar allerlei DRM-beperkingen op gelden (films die alleen in de VS leverbaar zijn maar het in Europa niet doen; beperkingen op kopién voor eigen gebruik e.d.), en dat een download de gebruiker méér kost dan het aanschaffen van de fysieke CD of DVD. Met ook (nog erger dan bij boeken) éénheidsprijzen. Ouwe meuk van Elvis Presley (waar de kosten al honderden keren van zijn opgebracht) kost hetzelfde als een nieuwe hippe film of CD.

Je moet als consument dan wel erg gemotiveerd zijn om dit legale aanbod te willen aanschaffen, er is dus een ruim alternatief ‘illegaal’ aanbod ontstaan, waarop de industrie weer reageert. Niet door te luisteren wat consumenten en artiesten willen, maar door meer repressie en juridische acties.

Tot nu toe zit de boekenmarkt op spoor 2, maar ik hoop dat het voorbeeld uit muziek- en filmwereld afschrikwekkend genoeg is om nog op spoor 1 over te stappen. Durft men dat, kan men dat?

- 5 november 2009 om 16:21 -

Jan (author) schreef:

Hoi Pieter,

Ik reageer even op je tweede punt. Je hebt gelijk: hoewel een e-book of app fysiek in principe onbeperkt beschikbaar is, kan de uitgever een bepaald ‘schaarste’ creëren. In feite is er sprake van een monopoly op het leveren van een bepaald boek. Er is daarmee geen sprak van een ‘prijs-elasticiteit van het aanbod’. De uitgever bepaalt geheel zelf de optimale verkoopprijs.

Blijft toch wel de vraag staan hoe je als uitgever het beste omgaat met de extreme toename van de vraag bij een lagere prijs. Het lijkt logisch de prijs met een factor vijf te verlagen als dat méér dan vijf keer zoveel verkochte exemplaren oplevert, maar werkt dat ook echt zo, of bestaan er (psychologische?, marketingtechnische?, financiële?) drempels om tot zulke grote prijsverlagingen over te gaan?

Een ander punt dat je noemt is de vermeende lage kostprijs van een e-book. Je doet daarbij een aanname (waarvan ik denk dat veel consumenten ‘m doen – incluis ikzelf) dat een e-book niet fysiek is, en dus veel goedkoper zou kunnen zijn. Het is volgens mij de achtergrond van de lagere waardeperceptie van e-books: “een e-book mag niet duurder zijn dan de goedkoopste papieren versie van hetzelfde boek”.

Je opmerkingen over de ruimte om de prijs van e-books fors te verlagen lijken logisch, ik weet echter niet hoe reëel dit is. Ik ken de opbouw van de kostprijs van een fysiek boek onvoldoende. Misschien dat iemand daar meer kennis van heeft?

- 6 november 2009 om 08:55 -

Marten Nube schreef:

Om even kort in te gaan op de kostprijs van een boek: voor algemene boeken (dus niet de educatieve en wetenschappelijke boeken) geldt ruwweg dat 70% van de kostprijs gaat zitten in de distributie (Centraal Boekhuis en (boek)handel). Ga dus maar na wat er gebeurt als je die schakels ertussenuit haalt. Overigens blijven de vaste kosten bij e-books globaal hetzelfde (redactie, vormgeving etc.) en die moeten uiteindelijk terugverdiend worden.

Marten Nube
Uitgeverij Digitalis

- 6 november 2009 om 14:30 -