Marten Nube
Uitgeverij Digitalis

Ik reageer even op je tweede punt. Je hebt gelijk: hoewel een e-book of app fysiek in principe onbeperkt beschikbaar is, kan de uitgever een bepaald ‘schaarste’ creëren. In feite is er sprake van een monopoly op het leveren van een bepaald boek. Er is daarmee geen sprak van een ‘prijs-elasticiteit van het aanbod’. De uitgever bepaalt geheel zelf de optimale verkoopprijs.

Blijft toch wel de vraag staan hoe je als uitgever het beste omgaat met de extreme toename van de vraag bij een lagere prijs. Het lijkt logisch de prijs met een factor vijf te verlagen als dat méér dan vijf keer zoveel verkochte exemplaren oplevert, maar werkt dat ook echt zo, of bestaan er (psychologische?, marketingtechnische?, financiële?) drempels om tot zulke grote prijsverlagingen over te gaan?

Een ander punt dat je noemt is de vermeende lage kostprijs van een e-book. Je doet daarbij een aanname (waarvan ik denk dat veel consumenten ‘m doen – incluis ikzelf) dat een e-book niet fysiek is, en dus veel goedkoper zou kunnen zijn. Het is volgens mij de achtergrond van de lagere waardeperceptie van e-books: “een e-book mag niet duurder zijn dan de goedkoopste papieren versie van hetzelfde boek”.

Je opmerkingen over de ruimte om de prijs van e-books fors te verlagen lijken logisch, ik weet echter niet hoe reëel dit is. Ik ken de opbouw van de kostprijs van een fysiek boek onvoldoende. Misschien dat iemand daar meer kennis van heeft?

- de ‘kwaliteit’ van een e-book wordt afhankelijk van hoe je er aar kijkt) door de meeste consumenten als minder gezien dan een fysiek boek. Natuurlijk, e-books hebben ook voordelen, maar de klant (en die is koning) ziet ook veel nadelen: turen op een schermpje, onzekerheid of het wel werkt, of het bestand niet per ongeluk wordt gewist, rare uitglijders met DRM (Amazon), je hebt er een duur apparaat bij nodig, dat stuk kan gaan, aantekeningen maken is lastig, enz. Daarom moet de prijs lager zijn.

- je verhaal over vraag en aanbod klopt niet helemaal, denk ik. Een product dat in onbeperkte hoeveelheid is te krijgen is bijvoorbeeld “lucht”. Niemand kan mij geld vragen voor lucht, ik kan nemen wat ik wil. De prijs is dus 0 euro. Maar E-boeken zijn (voor de consument) niet op die manier te krijgen, omdat er maar een beperkt aantal aanbieders zijn die op zich ‘unieke’ producten aanbieden waar zij het monopolie over hebben. Er is maar één uitgever die roman X of Y uitgeeft, en die kan vragen wat hij wil. Zijn vraagprijs en de bereidheid van de consument om het boek te kopen, bepalen de prijs en verkochte hoeveelheid. Het wordt anders als de consument zijn e-book onmiddelijk ter kopiering aanbiedt op The Pirate Bay of zo, dan gaat inderdaad de prijs flink omlaag. Of begrijp ik jou niet helemaal?

- ramsj is denk ik geen goede uitdrukking, ramsj is verkopen beneden de gangbare prijs / de kostprijs. Maar: e-books zijn veel goedkoper in de productie en distributie dan fysieke goederen. Je hoeft niets te drukken, geen omslag te ontwerpen, niets op te slaan of te vervoeren, het neemt geen ruimte in, je hebt geen winkelpersoneel nodig. De tussenhandel is overbodig. Centraal Boekhuis, de boekhandel, ze leveren geen of nauwelijks toegevoegde waarde als het om e-books gaat en kunnen dus worden weggesneden uit de keten (tenzij ze een duidelijke toegevoegde waarde scheppen die in overeenstemming is met de beloning daarvoor, dat zie ik nog niet zo snel gebeuren).

Een e-book kán dus ook veel goedkoper zijn dan een fysiek boek om toch dezelfde winstmarges op te leveren.

Bij e-books gaat het dan maar om drie partijen: de auteur, de lezer en de uitgever als facilitator. De uitgever heeft als doel om de auteur te helpen zijn product te verbeteren en lezers/afnemers te vinden dan wel breder: geld te verdienen. De rol voor consumenten is die van kwaliteitsgarantie, bieden van assortiment, mogelijk maken van aankoop en dergelijke. Uiteraard verdient de uitgever een beloning voor het vervullen van deze taken.

Kortom:
- de prijs van e-book kan en moet fors omlaag
- de tussenhandel kan (en moet mijns inziens) er tussen uit, tenzij ze bereid zijn om hun marges in overeenstemming te brengen met de toegevoegde waarde die ze leveren
- e-books zouden in het ideale geval moeten worden aangeboden op de site van de uitgeverijen, of bij de auteurs zelf (met kwaliteitsgarantie van de uitgever) dan wel bij een nieuwe, efficiënt werkende winkel (ik denk dat die nieuwe aanbieders eerder vanuit de internet/IT hoek zullen komen dan vanuit de huidige boekhandel).

Al met al zie ik (met de beperkte kennis die ik als leek/consument heb) twee toekomstmogelijkheden:

1. het bovenstaande scenario

2. het “platenmaatschappij-scenario” waarin gevestigde belangen worden verdedigd. Bij CD´s en DVD´s is het bijvoorbeeld zo dat er maar een heel beperkt aanbod aan ´legaal´ te downloaden muziek en films is, dat daar allerlei DRM-beperkingen op gelden (films die alleen in de VS leverbaar zijn maar het in Europa niet doen; beperkingen op kopién voor eigen gebruik e.d.), en dat een download de gebruiker méér kost dan het aanschaffen van de fysieke CD of DVD. Met ook (nog erger dan bij boeken) éénheidsprijzen. Ouwe meuk van Elvis Presley (waar de kosten al honderden keren van zijn opgebracht) kost hetzelfde als een nieuwe hippe film of CD.

Je moet als consument dan wel erg gemotiveerd zijn om dit legale aanbod te willen aanschaffen, er is dus een ruim alternatief ‘illegaal’ aanbod ontstaan, waarop de industrie weer reageert. Niet door te luisteren wat consumenten en artiesten willen, maar door meer repressie en juridische acties.

Tot nu toe zit de boekenmarkt op spoor 2, maar ik hoop dat het voorbeeld uit muziek- en filmwereld afschrikwekkend genoeg is om nog op spoor 1 over te stappen. Durft men dat, kan men dat?