Het is al weer een tijdje terug dat de eerst buttons en banners op websites verschenen, de eerste in Amerika in 1996. Nederland volgde in 1998. In die tijd was de ICT-branche veruit de grootste adverteerder en de totale online advertentiemarkt was in 1999 nog geen 30 miljoen gulden. Het verrekenmodel was soms een vast bedrag per dag, week of maand en steeds vaker een bedrag per duizend views. Nu, tien jaar later,  is de markt volwassen en zie je vele vormen van advertising, met een totale waarde van ongeveer 700 miljoen euro .

De hoofdcategorieën zijn:

-          Display                       €175 miljoen (inclusief video en sponsoring)
-          Search                        €325 miljoen (inclusief leadgeneration)
-          Rubrieks                    €200 miljoen (inclusief Marktplaats en Monster)

Van die 700 miljoen gaat ongeveer een 300 miljoen naar uitgevers (partijen die ook content produceren). Verdeling B2B en B2C ligt rond de 50/50.

Hoewel de 700 miljoen euro een indrukwekkend bedrag is, valt het uiteraard in het niet in vergelijking met de eCommerce cijfers. Voor 2009 wordt verwacht dat de consument in Nederland ruim 4 miljard euro via internet zal besteden (5% van de totale omzet in de detailhandel). De belangrijkste categorieën zijn: reizen, consumenten elektronica, mode en entertainment. B2B eCommerce laten we hier buiten beschouwing.

De belangrijkste methoden om de advertenties (display, search en rubrieks) af te rekenen zijn:
-          CPM                kosten per 1.000 views      €100 miljoen
-          CPC                 kosten per klik                     €105
-          CPL                 kosten per lead                    €  45
-          CPT                 kosten per transactie          €  60

Alleen rubrieksadvertenties hebben nog de onhebbelijkheid om niet onder een van de vier categorieën te vallen. Deze advertenties worden, voor als nog en veelal, afgerekend o.b.v. tijdsduur. De groei zit met name bij de laatste 2 (CPL en CPT).

Bereik

Bereik is en blijft ook online belangrijk, maar alleen als voorwaarde voor resultaat, want dat is waar steeds meer naar wordt gekeken en gemeten. Bedenk wel dat je als uitgever niet meer alle middelen zelf in huis hoeft te hebben, wel de kennis en ervaring hoe response te genereren. Naast een content manager en een online marketeer, zien wij dat steeds meer uitgeverijen een response of campaign manager in huis halen. Deze persoon heeft maar 1 verantwoordelijkheid, de response op peil houden/verhogen van advertentiecampagnes. Bij voorkeur met eigen middelen, maar als het moet ook met de inzet van externe middelen.

Nieuwe technieken

Technieken als contextual advertising (advertenties op basis van content), behavioral advertising (advertenties o.b.v. gedrag) of profiling (advertenties o.b.v. het profiel van iemand) zullen alleen maar toenemen. Dit zal leiden tot meer relevantie en daardoor ook tot meer actie (klik, lead of transactie).

Gezonde omzetverdeling voor uitgevers

Als wij de trend vertalen naar concrete getallen voor 2010, dan durven wij te stellen dat een gezonde online omzetverdeling (voor het niet abonnementsgedeelte) voor een uitgever er als volgt uitziet:

CPM                            CPC                             CPL                             CPT
30%                             30%                            10%                             30%

-          30% uit buttons, banners en sponsorhips
-          30% uit adsense en rubrieksadvertenties
-          10% uit lead generation
-          30% uit transacties voor anderen en eigen eCommerce aanbod

Hoe je dit intern moet organiseren (verantwoordelijkheid sales, redactie en marketing) en of bijvoorbeeld de verkoper van display advertising ook degene is die leadgeneration kan verkopen is weer een verhaal apart.

(bronnen o.a. www.iab.nl, www.pwc.nl, www.nielsen.nl, www.about-monster.com, www.commissiebrinkman.nl)

Gerelateerde berichten:

• 52% van online advertenties wordt niet gezien!
• Self-service adverteren: plaats gratis je advertentie in Publishr.nl Magazine

Trefwoorden: advertenties, adverteren, advertising, behavioral advertising, bereik, contextual advertising, cost per click, cost per lead, cost per transaction, cpc, cpl, cpm, cpt, online advertising, profiling, rubrieksadvertenties

Robert is commercieel directeur bij Liones en sinds 1997 online actief. Hij werkte achtereenvolgens bij Limburg online, Intermediair online, Newmonday, Intermediair weekblad en Research International. Ondanks deze uitstap blijft de rode draad online, online en online.
Bekijk meer berichten van Robert van Loon