Na alle theorie en onderzoeken over paywalls is het tijd voor een praktische benadering. Die leverde de Amerikaanse blogger Steve Yelvington recentelijk in een blogpost: Thinking about a paywall? Read this first. Yelvington betoogt dat veel media die (in het verleden of nu) betaalsystemen implementeren, dat verkeerd hebben aangepakt.

Het aantal pagina’s per bezoeker op een website ziet er ongeveer zo uit: een enorme piek aan de linkerkant, die snel plaatsmaakt voor een diep dal. Weinig bezoekers bekijken drie of meer pagina’s. Maar helemaal rechts, aan het eind van het bereik, bevindt zich weer een hobbeltje. Dat zijn de trouwe bezoekers, die hoogstwaarschijnlijk tot de doelgroep behoren. Het hobbeltje lijkt klein, maar in werkelijkheid is dit een aanzienlijk deel van het totale bezoek.

Visitor loyalty

Vanuit Google Analytics plukte ik het overzicht ‘visitor loyalty’ van twee websites. De ene (website 1) is een zeer algemene nieuwssite uit de top-100 in Nederland, de ander (website 2) een populair platform voor mensen met een behoorlijk specifieke hobby. Beide vertonen een hobbel: op website 2 komt liefst 25 procent van de bezoekers vaker dan 15 keer per maand op de site. Op website 1 is dit ruim 3 procent, veel minder maar ook niet onaanzienlijk.

Multichannel-benadering

Betalen voor alles, of voor een doorklik op de site, schrikt bezoekers in het linkerdeel af. Hoe je ook geld probeert te verdienen aan deze groep  (bijvoorbeeld met advertentiemodellen in soorten en maten), doe het niet met een betaalmuur. Multichannel is het keyword. Een beroep op de loyaliteit (beginnend bij registratie) moet je reserveren voor de gebruikers in je hobbel, aldus Yelvington:

These are your loyalists. Compared with the overall population of visitors, they’re far more likely to live in your market. They’re keenly interested in your content, highly engaged in local life, and solid gold prospects for your advertisers.

Werkt het?

Yelvington doet een slimme analyse, maar werkt het in de praktijk? Hij erkent dat onderzoeken dit niet kunnen uitvogelen:

What should be the threshold? How price-sensitive is that group on the right side? Can you get significant reader revenue from that group without damaging your advertising business? Nobody knows, really, and surveys aren’t likely to tell you.

Ik weet geen voorbeelden van uitgevers die hun content op deze manier monetiseren, of het moet Googles nieuwe initiatief zijn waarmee bezoekers na het bekijken van vijf pagina’s beginnen te betalen voor de content. De grafieken maken in een oogopslag duidelijk  hoe belangrijk het is om te targeten. Website 1 richt zich niet op een specifieke niche, website 2 richt zich op een helder omschreven doelgroep. Vandaar wellicht dat er zo weinig kranten worden opgericht de laatste jaren.

Foto: 1suisse via Flickr (cc)

Gerelateerde berichten:

• De impact van de NY Times paywall
• Eenvoudig inloggen met Facebook, Twitter of LinkedIn
• NRC: een rotsvast geloof in de toekomst

Trefwoorden: multichannel subscription, niche, online content, paywall, Steve Yelvington, targeting

Hugo Louter is webredacteur/contentspecialist bij ContentKings. Hij houdt zich bezig met schrijven voor internet en benadrukt dagelijks het belang van content voor online communicatie. Eerder was hij verantwoordelijk voor de contentgerelateerde werkzaamheden bij Liones, internetbureau voor uitgevers.
Bekijk meer berichten van Hugo Louter