De discussie over betaalde content duurt voort. In de media gaat het vooral over online kranten, maar ook binnen vakuitgeverijen is het een belangrijk onderwerp. Een belangrijke succesfactor bij content ‘betaald maken’ is het vinden van het koopmotief, dé fundamentele drijfveer van een klant om geld over te hebben voor de toegang tot content.

Op een commerciële training leerde ik eens dat er in essentie vier koopmotieven bestaan. Afhankelijk van de situatie van de koper zijn deze motieven richtinggevend voor zijn of haar besluit:

• Winst
• Zekerheid
• Gemak
• Erkenning / status.

Ik laat deze eens los op het onderwerp ‘betaalde content’.

Winst

Indien de koper Winst als belangrijkste koopmotief heeft, zijn er twee mogelijkheden. Door online content aan te kopen zoekt de klant een manier om geld te besparen of juist (extra) geld te verdienen.

De voorbeelden van manieren om geld besparen liggen voor de hand: databanken voor professionals (denk aan advocaten of andere urenschrijvers) leveren winst op doordat zij de gebruiker tijd besparen. Ook portals die meerdere bronnen tegelijkertijd doorzoekbaar maken besparen tijd en kosten. Een grafisch vormgever bespaart veel zoek- en ontwerptijd door directe toegang tot kwalitatief foto- of videomateriaal. Een andere vorm van besparing ontstaat wanneer goede content het onnodig maakt om een expert in te huren.

Geld verdienen op basis van beschikbare content is mogelijk wanneer de content een voorsprong geeft ten opzichte van concurrenten. Voorbeelden zijn toegang tot onderzoeksdata, real time (financiële) informatie, informatie over transacties in een bepaald marktsegment. Soms wordt er winst gegenereerd door de informatie uit betaalde bronnen als basis te gebruiken en verder te exploiteren, neem bijvoorbeeld de abonnementen van nieuwsmedia op persbureaus.

Zekerheid

De koper die Zekerheid als leidend motief heeft, is op zoek naar content die wordt gebruikt in kritische processen. Content is vaak juridisch, fiscaal, wetenschappelijk, medisch, of technisch van aard. De informatie is ‘need-to-know’, gegarandeerd juist, compleet en actueel. De bron van de informatie is bekend en vertrouwd. Vergelijkbare content die gratis te verkrijgen is niet betrouwbaar genoeg. De koper “moet deze informatie gewoon hebben” om zijn werk goed te kunnen doen.

Uitgevers die content verkopen die hun klanten zekerheid biedt, hebben relatief weinig moeite om de klanten naar online te bewegen. De prijs is van ondergeschikt belang.

Gemak

Sommige kopers zijn bereid te betalen voor Gemak. Een voorbeeld van content die vooral gemak oplevert is praktijkinformatie. Typische onderdelen zijn praktijkcases, modelcontracten, “How-to’s”, rekenvoorbeelden en –modellen. Ook levert praktijkinformatie vaak een relatief eenvoudig te begrijpen toelichting op wetgeving, wetenschap of vakinformatie. Digitale knipselkranten zijn een ander voorbeeld; de content is niet uniek maar doordat het op één plaats te vinden is, wordt het ‘handig’.

Een tweede manier waarop Gemak een rol speelt, is het gemak van de aankoop. Het beste voorbeeld is wellicht de App-store en iTunes van Apple, die het aankopen van betaalde content wel heel gemakkelijk heeft gemaakt. Daarnaast speelt het gemak van het aankoopproces een belangrijke rol bij het upsellen: eenvoudig uitbreiden van het bestaande abonnement met een extra databank, het overstappen van een pay-per-use abonnement naar een flat-fee, automatisch verlengen van een abonnement.

Gemak lijkt een zwakker koopmotief dan het feitelijk is. Anders gezegd: Gemak is vaker leidend dan kopers (en ook uitgevers) willen erkennen. Zo is de koper die zegt Winst of Zekerheid na te streven, lang niet altijd bereid om uit te zoeken wat echt het nut of de noodzaak is van toegang tot een databank. In veel gevallen wordt niet heel precies gekeken naar het feitelijke gebruik (de feitelijke noodzaak) van een database, maar wordt het zekere voor het onzekere genomen. Zo hebben professionals toegang tot meerdere, overlappende databases. Alleen het feit dat deze beschikbaar zijn, geeft al een comfortabel gevoel van zekerheid.   Kiezen voor een bekende merknaam en nadoen wat branchegenoten doen is een makkelijke manier om een investering te rechtvaardigen. “Nobody ever got fired for hiring IBM”, of “Better safe than Sorry”..

Erkenning / status

En dan Erkenning en Status: speelt dat ook in een zakelijke context? Wellicht werkt een rijk gevulde boekenkast statusverhogend, maar geldt dat dan ook voor toegang tot online content?  Erkenning en Status spelen ongetwijfeld een rol als het gaat om een papieren krantenabonnement, maar is dat koopargument te vertalen naar online?

Evenals gemak, vermoed ik dat Erkenning toch belangrijker is dan op het eerste gezicht lijkt. Is de bibliothecaris van -zeg- een academisch ziekenhuis immers niet ‘aan zijn status verplicht’ om een abonnement te nemen op alle leidende internationaal medische databank, zelfs als deze maar zeer zelden zouden worden gebruikt? “Moet” een beurshandelaar niet “gewoon” alle live-feeds hebben die er zijn, al overlappen ze elkaar?

In ieder geval wordt er sterk ingespeeld op Erkenning en Status bij het vermarkten van online producten. Slogans als “De onmisbare databank voor de echte professional” bevat niet zozeer een inhoudelijk argument, maar speelt sterk in op statusgevoel.

Eerlijk zijn over het leidend koopmotief

In het algemeen zijn sites en databanken die voor de klant “Zekerheid”  of “Winst” opleveren beter te exploiteren dan sites die inspelen op “Gemak” of “Erkenning”. De eerste twee zijn dan ook, vanuit het oogpunt van de uitgever, veel aantrekkelijker om te exploiteren: minder prijsdruk en minder concurrentie van gratis alternatieven.

Maar de lat ligt hoog voor zulke uitgaven. Er zijn –in alle eerlijkheid- maar een beperkt aantal sites waarvan keihard aan te tonen is, dat ze ook daadwerkelijk Winst en/of Zekerheid opleveren. Maar gelukkig is dat aantonen ook lang niet altijd nodig.

Soms merk ik een zekere weerstand bij uitgevers om toe te geven dat Gemak, of Erkenning voor hun klanten belangrijker koopmotieven zijn dan Winst of Zekerheid. Toch is het onderkennen van het koopmotief dat de hoofdrol speelt belangrijk: hoe beter het ontwerp, de prijsstelling en de marketing van een betaalde site aansluit bij het koopmotief dat klanten daadwerkelijk hanteren bij het aanschaffen ervan, hoe groter de kans op succes.

Ik ben benieuwd naar jullie reacties!

Wellicht ook interessant!

• Vakuitgevers: orde in de informatiechaos?
• “Thank you for ****ing up!”
• Wat is een goede naam voor het tijdschrift van de Naturistenvereniging?
• Wat gebeurt er bij Google News? Kruimels 5 februari 2010
• Vijf verdienmodellen voor online uitgevers

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van Jan Benedictus