Vorige week schreef ik op Publishr al over het opzetten van een goede nieuwsbrief en de vereisten die hieraan worden gesteld. Het meetbaar maken en het kunnen volgen van bezoekers vanuit de nieuwsbrief is een extra stap die nog meer informatie kan verschaffen over het effect van de nieuwsbrief. Google Analytics biedt voldoende mogelijkheden om deze informatie inzichtelijk te krijgen vanuit websiteperspectief, wat het mogelijk maakt om bijvoorbeeld de opbrengst van e-commerce te meten naar aanleiding van een commerciële e-mail.

Segmenteren van bezoekers

De eerste stap die gezet moet worden is het segmenteren van de bezoekers. Dit is het meest eenvoudig te realiseren door een aparte campagne op te zetten in Google Analytics voor de nieuwsbrief. Een campagne kan worden aangemaakt door extra parameters achter de link in de e-mail te plaatsen. Door middel van deze parameters kan Google Analytics de bezoekers vanuit de nieuwsbrief als een segment benoemen.

De opbouw van de URL ziet er dan als volgt uit:

http://www.publishr.nl/tag/google-analytics?utm_campaign=20100130&utm_medium=email&utm_source=Publishr&utm_content=text-link

Bovenstaande link verwijst naar de pagina met alle berichten over Google Analytics, maar geeft aan Google Analytics tevens de informatie mee over de herkomst van de bezoekers.

utm_campaign

Deze parameter geeft de campagne weer. Het is verstandig om deze iedere keer uniek te maken, zodat tot op nieuwsbriefniveau is terug te leiden wat het effect is geweest. In bovenstaand voorbeeld is dit ’20100130′, waardoor wij op basis van de datum kunnen terugzien welk effect deze campagne in zijn geheel had.

utm_medium

De parameter ‘utm_medium’ geeft het medium weer. Bij nieuwsbrieven zal dit altijd ‘email’ zijn, maar in de praktijk maken wij bijvoorbeeld ook veel gebruik van andere mediums als ‘RSS’ of ‘Twitter’. Dit is een eenvoudige manier om het effect van verschillende mediums te vergelijken.

utm_source

De bron van de link. In bovenstaand voorbeeld ‘Publishr’, maar hetzelfde artikel kan bijvoorbeeld ook in een ‘GoogleAnalytics’ nieuwsbrief staan.

utm_content

Deze laatste parameter geeft de variant van de content waarop geklikt is aan. Dit kan bijvoorbeeld de ‘text-link’ zijn of een afbeelding. In de praktijk biedt dit interessante informatie om te zien waar daadwerkelijk op wordt geklikt in de nieuwsbrief.

Analyseren van gegevens

In Google Analytics komen bovenstaande gegevens in de rapportage ‘Verkeersbronnen’ terecht. Hieronder is de keuze ‘Campagnes’, waar de diverse campagnes samenkomen. Deze campagnes kunnen nog verder worden gefilterd op de bovenstaande parameters.

De effecten die de verschillende content-varianten vertonen kunnen het toevoegen van een afbeelding bij een bericht bijvoorbeeld aanmoedigen. Interessant is het om te zien of er vaker op een gelinkte titel wordt geklikt in verhouding tot de tekst ‘lees het complete artikel’. Al dit soort voorbeelden kunnen eenvoudig getest worden door het toevoegen van de campagnes aan uw URL’s.

Parameters aan de URL toevoegen

Met behulp van de link builder van Google kunt u eenvoudig een URL maken waarin alle gewenste parameters worden opgenomen. De rapportages per campagne zijn in Google Analytics te vinden vanaf het moment dat de link voor het eerst is aangeklikt, uiteraard met enkele uren vertraging.

Gerelateerde berichten:

• Piwik webanalytics, een waardig alternatief voor Google Analytics?
• [online marketing] Wat we kunnen leren van Barack Obama…
• Facebook vs. E-mail: Aan welk bestand moet je bouwen?

Trefwoorden: analyse, e-mail, e-mailmarketing, emailmarketing, google analytics, webanalyse

Maarten van Vulpen is als business analist en consultant werkzaam voor internetbureau Liones. Specialisaties zijn zoekmachineoptimalisatie, webanalytics en trends. Kijk voor meer informatie op mijn LinkedIn profiel of op Google+.
Bekijk meer berichten van Maarten van Vulpen