Vroeger. Vroeger was Nederland verzuild. Elke zuil z’n eigen politieke partij, voetbalclub, TVgids en krant. Massamedia waren verzuild en hadden een monopolie op nieuws. Niets anders maakte nieuws. Na de oorlog vierde het abonnement zijn hoogtijdagen. Het abonnement verzekerde je van relevant nieuws, duiding en je kon je identiteit eraan ontlenen. Loyaliteit aan media was zeer hoog. Anno 2010 zien we enkel nog rimpelingen in het landschap waar ooit hoge zuilen stonden. Ontzuild zijn we. En daar komt bij dat het nieuwsmonopolie bij traditionele media is verdwenen met de komst van het internet. RSS was de hoop van het abonnement, maar door Twitter en Facebook wordt sociale context steeds bepalender voor wat mensen lezen. Ik lees wat m’n netwerk leest. En m’n netwerk leest niet een, maar duizend websites. R.I.P. het abonnement.

Wat nu? Hoe kom je aan (loyale) lezers? Twee uiterste strategieën om als online content publicist het hoofd boven water te houden.

Twee uiterste strategieën

Stel dat je nu een gemiddelde nieuws of opinie-website bent. Hoe ga je je geld besteden: aan je merk en je platform(en)? Een merk kost geld. Een platform (website, iPhone app, etc) – waar mensen naartoe moeten – ook. En aangezien je een euro maar één keer kan uitgeven kun je minder geld in contentcreatie steken. Of je moet heel erg groot zijn, zoals de New York Times. Maar daar zijn er slechts enkelen van.

Strategie 1: het bronplatform

Bij het bronplatform is de strategie om andere nieuwsbronnen (op het web) overbodig te maken. Het platform is stevig verankerd in het online ecosysteem en streeft naar veel loyale bezoekers die frequent langskomen. Kenmerken van het bronplatform:

• veel content
• volledigheid boven originaliteit
• veel interne links
• maakt andere sites overbodig
• vaste plek op het internet (homebase)
• veel aandacht aan merk

Strategie 2: vloeibare converseerbare content

Aan de andere kant van het spectrum staat vloeibare converseerbare content (excuus voor de naam). Wat bedoel ik hiermee? ‘Vloeibaar’ in de zin dat de content zijn weg op het internet soepel weet te vinden daar waar de lezer is. Een Youtube filmpje of Slideshare presentatie is bijvoorbeeld vloeibare content. ‘Converseerbaar’ betekent dat het zeer originele content is waarover makkelijk conversaties ontstaan. Een kort overklop bericht van het ANP over de aardbeving in Haïti is weliswaar nieuwswaardig, maar niet origineel. Het gesprek gaat over Haiti, maar verwijst niet naar jouw bron. Zo’n artikel hoort dan ook niet thuis in deze strategie. Dat laten we aan strategie 1 over.

De belangrijkste kenmerken van deze strategie op een rijtje:

• hoogwaardige content (uitgebreid, diepgaand, toegevoegde waarde, origineel)
• minder content
• flexibele verschijningsvormen
• content op populaire (sociale) platformen
• hoge gesprekswaardigheid (talk of the day)

Interessant om te zien wat weekbladen als HP/De Tijd en Vrij Nederland op dit moment doen. Zij kiezen voor een derde optie. Die van de opinieblog en het betaalde abonnement. De blog is goed verankerd in online conversaties (en versterkt dus het merk en ‘traffic’ richting abonnement), terwijl het fysieke weekblad achter een betaalde muur zit.

Dat er voor content betaald moet worden geloof ik wel, maar ik ben benieuwd of mensen zich op de langere termijn willen binden aan een blad, krant of website. Ik bind me liever aan de columnist van de ene krant of website, de achtergrondbijlage van de andere en voor de rest vertrouw ik op mijn netwerk.

Gerelateerde berichten:

• Financial Times wil lezersdata niet aan Apple kwijt
• Eenvoudig inloggen met Facebook, Twitter of LinkedIn
• De impact van de NY Times paywall

Trefwoorden: abonnementen, loyaliteit, New York Times, nieuwsmonopolie, tijdschriften, weekbladen

Freek is 29 en woont in Utrecht. Freek is lead internetstrateeg bij eFocus en was eerder strateeg bij Clockwork. Hij denkt mee over wat bedrijven of instellingen met het internet kunnen en moeten. Freek studeerde sociologie en management, communicatie & beleid aan de Universiteit Utrecht. Bijlbrand is de weblog van Freek Bijl.
Bekijk meer berichten van Freek Bijl