De bevolkingssamenstelling van Leiden is de laatste decennia flink veranderd. Meer dan de helft van de inwoners is nu hoger opgeleid, heeft een bovenmodaal inkomen en is jong. Het Leidsch Dagblad heeft zijn abonnees vooral in het traditionele deel van de markt – ouder, modaler. Het deel van de markt dat krimpt en steeds minder leest, of steeds minder wil betalen om te lezen.

Wil de krant bestaansrecht blijven houden, zonder subsidies van de overheid, dan is het de hoogste tijd om dat nieuwe (kapitaalkrachtige, leergierige) publiek erbij te betrekken. Potentiële doelgroep: 200.000 mensen in het verzorgingsgebied van Leiden. Maar hoe doe je dat, zonder je bestaande abonnees kwijt te raken? Hier een twaalf-stappenplan.

1. Richt je op een niche

Maak het mogelijk om je alleen op het regionieuws (het huidige tweede katern) te abonneren: het eerste katern wordt door het nieuwe publiek ongelezen weggegooid omdat we het nieuws óf al kennen (NOS Journaal, online) óf beter krijgen (Volkskrant, NRC) óf gratis krijgen (De Pers, Metro). Don’t fight a war you can’t win. Je kunt je wél richten op een kansrijke niche. Die niche is: kwaliteitsnieuws en achtergronden uit (de regio) Leiden. We missen nu echt een hoogwaardig communicatieplatform in onze stad.

2. Weekkrant

Maak een weekkrant: het nieuwe publiek heeft geen tijd om dagelijks een krant te lezen. Is er écht iets belangrijks, dan hebben ze het allang via de krant online gelezen, of via Twitter of andere social media. Richt je dus vooral op de achtergronden bij het nieuws.

3. Bundel regioberichten

Zet álle regioberichten in deze weekkrant: nu zoek je je rot naar Leids nieuws verspreid over al die verschillende katernen en pagina’s (specials, cultuur, sport, regio etc.)

4. Budgetten

Halveer het budget voor de centrale redactie in Alkmaar, verdubbel het budget voor de regioredacties. Geef journalisten daarmee de tijd om te luisteren naar het publiek en om een echt kwaliteitsproduct te maken dat duidelijk afsteekt tegen de huis-aan-huisbladen. En huur een paar jonge journalisten in die aandacht aan onderwerpen gaan besteden waar je nu geen of te weinig aandacht aan besteedt. Wetenschap en onderwijs, kenniseconomie, professionele kunst en cultuur etc.

5. Bestaande krant

Laat de krant voorlopig in huidige vorm bestaan voor de bestaande doelgroep, en kies daarnaast voor het NRC Next-model. Pak alleen die berichten van de regiopagina’s van die week die aansluiten bij het nieuwe publiek, herschrijf ze voor het nieuwe publiek, en voeg daar een aantal (achtergrond)artikelen aan toe die vooral voor het nieuwe publiek interessant zijn.

6. Oude dogma’s weg

Zet een jonge, enthousiaste, kundige, ambitieuze eindredactie op de weekkrant, die niet belast is met de dogma’s van de oude journalistiek (‘waakhond van de democratie’) maar die gaat voor de krant van nu (‘een publieksgerichte krant die de lezers helpt actief te participeren in de maatschappij’)

7. Tabloid

Maak een aantrekkelijke krant, op tabloidformaat. Richt je op de jonge, zappende lezer. Werk veel meer met infographics, textboxes, beeld, samenvattingen.

8. Luisteren

Luister continu naar je publiek, en voorlopig vooral naar de niet-lezers. Die zijn interessanter dan de lezers. Hoe kun je hen van dienst zijn met relevante, goed toegankelijke informatie die hen helpen in het dagelijks leven op werk en privé? Zorg dat je te weten komt wat er in de hoofden en harten speelt van je publiek en richt je inhoud daarop in. Voorkom insitutionalisme en hobbyisme.

9. Word informatiepartner

Zie jezelf niet als krant, maar als partner in de informatievoorziening het dagelijks leven van het publiek. Zorg dat je het publiek op elk moment van de dag, op elke plaats, via elk medium, antwoorden geeft op vragen die het op dat moment heeft. Online nieuws, social media, radio, televisie, boeken, debatten. Met de weekkrant als thuisbasis. Verzin een andere naam: je bent geen dagblad meer.

10. Crossmedia

Maak van de multimedia-aanpak waar je nu mee aan de slag bent een crossmedia-aanpak waarbij alle media voortdurend naar elkaar verwijzen en waar je van elk medium zijn specifieke kracht benut.

11. Participeer

Zie jezelf niet alleen als solitaire afstandelijk verslaggever van de samenleving, maar als een onlosmakelijke, belangrijke partij in deze moderne netwerksamenleving. Laat overal je gezicht zien, participeer actief, juist ook op de plekken waar je nieuwe publiek komt. Niet alleen de bazen, maar al je journalisten. En regel zo snel mogelijk die Leidsch Dagblad-brainstormboot waarmee je zaterdags gaat varen om met (niet-)lezers te praten. De prachtige aanlegsteiger bij Nieuwe Energie heb je al.

12. Parkeer oude onderwerpen en richt je op een nieuw publiek

Parkeer onderwerpen als kostenbesparingen, overheidssubsidies etc. voorlopig even. Je hebt nog nooit écht geprobeerd om een eigentijdse krant voor een nieuw publiek te maken. Durf daar eerst eens vól voor te gaan. Geen ‘ja, maar…’ Te beginnen met het uitpluizen van wie dat nieuwe publiek is. Toon lef, ambitie, enthousiasme. Anders werkt sowieso niets. Roep desnoods hulp in van buiten. En doe het met zijn allen: van hoofdredacteur tot receptioniste.

Dat zou ik doen, als ik de hoofdredacteur van het Leidsch Dagblad was.

(Dit bericht verscheen eerder op Creatieve Stad Leiden, de weblog van Jeroen Maters)

Gerelateerde berichten:

None Found

Trefwoorden: Jeroen Maters, Leidsch Dagblad, regionale kranten, regionieuws

Jeroen is een bedrijfsjournalist en bladenmaker die in 1993 aan de wieg stond van Maters & Hermsen. Jeroen richt zich op conceptontwikkeling, advisering en doceren. Daarnaast houdt hij zich op verschillende niveaus bezig met de professionalisering van het vak bedrijfsjournalistiek. Verder is hij één van de initiatiefnemers achter Leiden Communicatiestad en het Huis van de Communicatie in Leiden.
Bekijk meer berichten van Jeroen Maters