“De uitgever aan het woord” is , voor die enkeling die het niet kent, een jaarlijks terugkerend onderzoek onder uitgevers. Het wordt door adviesbureau Thaesis van Theo Huibers uitgevoerd. Op 18 maart is de editie 2010 van het boekwerk verschenen.

Verwachting vs realisatie

Het onderzoek vraagt uitgevers naar hun verwachtingen over verschillende trends en hanteert daarbij een tijdshorizon van twee jaar. Bijvoorbeeld: ‘verwacht u  over twee jaar e-books uit te geven?’. Tegelijkertijd vraagt het onderzoek naar de actuele stand van zaken op dezelfde trends, oftewel ‘geeft u nu e-books uit?’.

Doordat het onderzoek jaarlijks wordt herhaald (inmiddels is de zevende editie uitgekomen) ontstaat er per trend een haarscherp beeld van het verschil tussen de verwachting die uitgevers hebben (gehad) over ontwikkelingen en de actuele  realisatie ervan.

Dit verschil tussen verwachting en realisatie loopt per trend nogal uiteen. Blijkt bij de trends uitgeven via mobiele telefonie, losbladigen en de radio de realisatie in 2010 dichtbij de verwachting zoals die in 2008 werd genoemd te liggen, voor wat betreft e-books, gepersonaliseerde informatie en database-publishing blijft de realisatie ver achter bij de verwachting.

Mijzelf valt al jaren op dat uitgevers langzamer innoveren dan ze zelf denken. Dat werkt twee kanten op. Ten eerste blijft de ‘realisatie-lijn’ in de grafiekjes voor vrijwel elke innovatieve ontwikkeling achter bij de realisatie. Ten tweede blijven de ‘ouderwetse’ uitgeefproducent (losbladigen, CD-Rom) veel langer ‘in leven’ dan uitgevers eerder dachten, en daalt de realisatielijn dus langzamer dan de verwachtings-lijn. Oftewel, kritische gezegd: uitgevers overschatten zichzelf als het gaat om hun innovatiekracht. Of anders, positief gezegd, de cash-cows zijn steviger dan verwacht (al zijn dvd, cd-rom en boeken volgens de realisatielijn definitief op hun retour).

Trends vs hypes

Daarnaast laat het onderzoek zien hoe sommige trends een nogal ‘hyperig’ karakter hebben terwijl andere een structurele ontwikkeling blijken. “Jaarlijks tonen wij aan dat er trends zijn die uitgevers maar moeilijk kunnen vastpakken, maar waar ze wel vol achteraan hollen” twitterde Theo Huibers daags na het verschijnen van de jongste editie van het boek.

De wat hyperige ontwikkelingen  worden zichtbaar doordat zij in de verwachtinglijn enkele jaren omhoog schieten, en vervolgens weer naar beneden kelderen. Tegelijkertijd is er van de realisatie weinig terecht gekomen.  Voorbeelden zijn gepersonaliseerde informatie (bij boekenuitgevers), Printing on Demand en podcasts. Toen bij de presentatie van het rapport werd vermeld dat de grootste dalers in ambitie audioboeken, podcasts en PoD-uitgaven zijn, werd in de zaal schamper gegniffeld dat ‘we daar inderdaad maar eens me moeten ophouden’.

Tegenstrijdigheden

Eén van de zaken die mij bij het lezen van “de uitgever aan het woord 2010” opvielen waren de antwoorden op de open vraag naar de top-drie trends die “het” volgens uitgevers helemaal gaan worden. Printing-on-demand wordt daar, ondanks het feit dat uitgevers aangeven hier een sterk dalende ambitie op te hebben als nummer drie genoemd. Begrijp ik nu goed dat PoD volgens veel uitgevers een van de belangrijkste trends is, maar dat zij er zelf steeds minder ambitie op hebben? Betekent dat feitelijk, dat deze markt uit handen is gegeven?

Logisch vindt ik dat mobiel internet en mobiele applicaties als top-trend worden bestempeld. Gelukkig maar, zou ik bijna zeggen. Het rapport suggereert dat de realisatie van online in 2010 nagenoeg op het niveau ligt als wat in 2008 werd voorspeld. De best voorspelde trend dus. Toch past hier een genuanceerd beeld. Terwijl 30% van de uitgevers mobiel zegt uit te geven, maakt slechts 8% van de uitgevers heeft een mobiele omzet die hoger ligt dan 100.000 Euro.

En dan e-books, volgens uitgevers de nr 1 trend. Om te beginnen blijkt de opmars van e-books in de afgelopen jaren stelselmatig en enorm te zijn overschat. Het is zelfs de ‘slechtst voorspelde ontwikkeling ‘ in 2010.

Hoewel de algemene trends die in het rapport worden geschetst een explosie van e-book omzet laten zien in het rapport (in de vs vanaf eind 2008), toont de ‘realisatie-lijn’ van het aandeel Nederlandse uitgevers dat e-book omzet maakt, maar een flauwe stijging. Nog verrassende vond ik de verwachting. Over alle typen uitgeverijen heen, neemt de verwachting voor wat betreft e-book omzet na 2011 weer af.

Nog meer opvallende bevindingen.

Het rapport bevat nog meer bevindingen die mij verraste. Voorbeelden zijn de bevinding dat een afnemend aantal uitgevers verwacht een webshop te zullen exploiteren. Een ander voorbeeld is dat Twiiter wordt weggezet als één van de minst betekenisvolle ontwikkelingen van 2009.

Al met al biedt het rapport volop stof tot discussie.

Gerelateerde berichten:

• Gelezen (en samengevat): ‘De uitgever aan het woord’
• Steve Jobs: de man die alles heeft veranderd

Trefwoorden: innovatie, Thaesis, Trends, Uitgever aan het woord

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van Jan Benedictus