Vorige week ontving ik tijdens een bezoek aan het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) het boekje ‘Trends in B2B Mediabestedingen’. Hierin de resulaten van een onderzoek dat eind 2009 is uitgevoerd door MediaTest in opdracht van De Groep Uitgevers voor Vak- en Wetenschap (UVW) van het NUV. De resultaten (maart 2010) bevestigen wat we al langer wisten en zijn (juist daarom) de moeite van het lezen waard.

Adverteerders afwachtend

De ontwikkelingen in zowel marketing- als in arbeidsmarktcommunicatie gaan snel. Budgetten zijn in 2009 beduidend lager dan in 2006. Voor arbeidsmarktcommunicatie zijn de budgetten zelfs bijna gehalveerd. De adverteerders zijn voorzichtig en afwachtend voor de komende twee jaar.

Groei online ten koste van print

De meeste groei zit in het budget voor online communicatie. Online communicatie maakt in 2009 inmiddels 20% uit van het marcom-budget. Bij arbeidsmarktcommunicatie is die versnelling al eerder ingezet. De realiteit van 2009 (45%) overtreft ruim de verwachtingen uit 2006 (36%). De groei van online gaat ten koste van print maar bijvoorbeeld ook van beurzen, events en DM.
Online heeft in de ogen van de adverteerders de toekomst en die groei in bestedingen die men voorziet tot 2011, zal voor een groot deel te danken zijn aan online netwerken als LinkedIn en Hyves. Van weblogs en Twitter wordt (nog) weinig verwacht.

Accountability

De uitgangspunten van de B2B-adverteerder veranderen. Kanaalkeuzes zijn niet meer het beginpunt voor de bestedingsbeslissingen van adverteerders. Zij zijn het resultaat van de beoogde communicatiestrategie. De adverteerder wil directe, betekenisvolle en effectieve interactie met de doelgroep. De eisen die de adverteerder aan de uitgever stelt, veranderen daarmee ook aanzienlijk.

De uitgever wordt gevraagd inzicht te geven in de ‘netto opbrengst’ van de geïnvesteerde marketingeuro. De roep om accountability is de afgelopen jaren toegenomen en zal alleen nog maar sterker worden. Maar het gaat er niet alleen om dat de uitgever tastbare resultaten moet kunnen laten zien. De adverteerder wil dat de uitgever ook werkelijk verantwoordelijkheid neemt voor het resultaat. Daar zijn onder meer nieuwe afrekenmodellen voor nodig.

Effectiviteit

De uitgever zal zijn rol moeten bijstellen. Van aanbieder van advertentieruimte naar strateeg, van beschermheer van de eigen titel naar een adviseur die de adverteerder terzijde staat in het huidige complexe medialandschap. Een adviseur die het kanaaldenken heeft losgelaten en die de adverteerder helpt bij het optimaliseren van zijn marketingcommunicatie. Alles met het uiteindelijke doel om er voor te zorgen dat de advertentie niet alleen gevonden wordt en in een relevante context staat, maar vooral ook om meetbaar aan te tonen dat de advertentie effectief is.

Het volledige onderzoek is het downloaden van de site van Mediatest.

Gerelateerde berichten:

None Found

Trefwoorden: accountability, B2B, b2b mediabestedingen, B2B uitgeverijen, mediabestedingen, mediatest, nederlands uitgeversverbond, NUV

Taeke Kuyvenhoven is creatief directeur bij Liones en helpt opdrachtgevers bij het bepalen van hun content strategie. Hij geeft advies en trainingen over content marketing en (online) verdienmodellen.
Bekijk meer berichten van Taeke Kuyvenhoven