Enige tijd geleden twitterde ik de vraag ‘welke Nederlandse consumenten uitgever heeft bijna 80.000 betalende online-only abonnees?’. Ik kreeg verschillende reacties, maar van niemand de juiste. Toch weet ik zeker dat iedereen de uitgeverij kent.

 80.000 x online-only, 530.000 x online-first

Enkele weken geleden was ik op bezoek bij de Consumentenbond Uitgeverij. Ik was evenzeer verrast als onder de indruk. Op de vraag ‘kan ik hierover schrijven op Publishr?’ kreeg ik het antwoord dat dit natuurlijk mocht, omdat het immers allemaal in het openbare jaarverslag staat. Ik ben daar eens ingedoken en raakte nog verder onder de indruk.

Tijdens mijn bezoek werd de vraag gesteld of ik lid was van de Consumentenbond, dan wel geabonneerd was op één van de uitgaven (een interessant onderscheid!). Ik moest bekennen van niet, maar riep daar ter compensatie bij dat mijn ouders dat wel zijn. Dat blijkt echter een stereotypisch antwoord. Het traditionele ledenbestand van de Consumentenbond is jaren achtereen vergrijsd, en kende lang de problemen van afkalving die daarbij horen.

Die abonnee-afname is in 2008 echter tot stand gebracht, en wordt gecompenseerd door een toenemend aantal leden dat zich via de website abonneert. Een fors deel daarvan sluit een ‘online-only’ abonnement af.  In 2008 betaalden bijna 80.000 mensen hun jaarlijkse 46 Euro voor uitsluitend toegang tot de website. Dat beslaat ruimt 13% van het totaal aantal ledenbestand (circa 610.000).

Voor 61 Euro ontvangen Consumentenbondleden naast toegang tot de site ook het blad Consumentengids. Met andere woorden, driekwart van de waarde (46 euro) van het abonnement zit in de online toegang, een kwart (15 euro) in het blad. Een ‘online-first’ propositie waar veel uitgevers van zouden smullen…

Hoe doen ze dat?

Content is King

De Consumentenbond geeft jaarlijks enkele miljoenen uit aan ‘research’. Dat is de achtergrond achter de bekende tabellen met testresultaten, waarin ongelooflijk veel eigenschappen worden gescoord van – - tot ++. Deze ‘droge’ testresultaten worden verrijkt met artikelen. In het blad zijn dat goeddeels doorlopende teksten, online zijn dat meer op zichzelf staande tekstfragmenten.

Bezoekers weten de site te vinden, blijkt ook uit het jaarverslag. In 2008 steeg het bezoek aan de website met 30% ten opzichte van het jaar ervoor, en ik zie geen reden waarom die trend in 2009 zich niet (minstens) zou hebben doorgezet. Het jaarverslag van 2008 claimt: ‘De site van de Consumentenbond is de best bezochte betaalde website van Nederland’. Of dit, als het dating- of erotieksegment ook wordt meegeteld nog klopt weet ik niet, maar op het terrein van ‘serieuze content’ zou het me niet (meer) verbazen.

Right info at the right moment

Eigenlijk is het logisch. De kans dat het item dat jij wil aanschaffen juist in de jongste editie van de papieren Consumentengids wordt getest is nihil. Dit is naslagcontent! De testresultaten zijn gearchiveerd en doorzoekbaar buitengewoon waardevol op het moment dat ik het nodig heb.

Bij het aanschaffen van een –zeg- CV-ketel is 46 Euro een schijntje om goed en objectief de markt op te gaan. Dat je direct een jaarabonnement afsluit, en niet een losse test kunt kopen, is wat mij betreft een teken van kracht van de propositie. 

Mijn vermoeden is, dat de website een ‘intent-gedreven’ aanschaf (ook wel impulsaankoop genoemd) van een Consumentenbond-lidmaatschap sterk ondersteunt. Een groot deel van de nieuwe abonnees besluit om een abonnement te nemen omdat zij zoek naar objectieve productinformatieop de site van de Consumentenbond zijn gestuit, en direct toegang wil.

De uitdaging voor de Consumentenbond is daarbij (net als alle andere uitgevers) om precies genoeg ‘weg te geven’ om bovenin zoekresultaten van Google te komen en aantrekkelijk te zijn, en tegelijkertijd net voldoende achter slot en grendel te plaatsen om de bezoeker te verleiden tot het nemen van een abonnement. Bereik en conversie.

 Een veilige haven

Waar ik altijd aangenomen had dat de producten die getest worden door fabrikanten wel aan de Consumentenbond zullen worden geschonken, klopt dat nadrukkelijk niet: om (de schijn) te voorkomen dat testresultaten niet gegarandeerd objectief zijn, worden geen aangeboden apparaten aangenomen. Hoewel de look and feel van de site wel lijkt op die van lead-generation sites op basis van het vergelijkingsprincipe, is de content daarmee van unieke kwaliteit en betrouwbaarheid.

Voor wat betreft bereik is in sommige productcategorieën veel concurrentie. Het valt mij op dat ik bij ‘test cv ketels’ wel op de Consumentenbond uitkom, maar bij ‘test kinderstoeltjes’ me eerst door een woud van commerciële sites heen moet worstelen. Ook heeft de Consumentenbond bij Google last van een soort plagiaat-sites die hun geld verdienen met Adwords: (‘http://broodbakmachine.kopen-en-advies.nl is de onafhankelijke advies-site voor het kopen van een broodbakmachine’) .

Hoewel de vergelijksites en de pseudo-objectieve informatiesites wellicht een bedreiging lijken, versterken ze in mijn ogen juist de kracht van de Consumentenbond-site. Het is een ‘veilige haven’ waar ik betrouwbare content vind.

Het blad: push en premium

Als de waardepositie van de site zo sterk is, is de vraag gerechtvaardigd wat de toekomst moet zijn van het blad. Je zou kunnen betogen dat de meerwaarde van het blad ‘maar’ 15 Euro is. Toch gaat die vlieger niet op. Er zal nog een zeer groot maar wel afnemend deel van de leden zijn die het blad wel leest, maar de site nooit bezoekt. Door het blad wordt veel meer ‘algemeen gebladerd’  dan door de site.Waar de site er is voor gerichte zoekacties, is het blad er voor de “niet-gezochte-vondst”. Daarnaast is het blad gewoon ‘aantrekkelijk en plezierig’.

Met andere woorden, het ‘push en premium’ karakter van het blad houdt abonnees betrokken, hetgeen zich ook vertaalt in een hogere loyaliteit: leden die het blad hebben blijven gemiddeld langer lid dan online-only abonnees.

Het is waarschijnlijk een model dat breder opgaat: online waardevolle content waarvoor ik betaal, en een folio premium om mij betrokken te houden bij het abonnement, ook als ik het een tijdje niet (spontaan) gebruik. Een sprekend voorbeeld voor veel vak-uitgevers.

Gerelateerde berichten:

• Nieuw online verdienmodel: de concurrenten?
• De verdienmodellen van Frank Volmer (Telegraaf Media Nederland)
• Blended publishing 2.0: de uitgever als ICT-dienstverlener
• ‘Learnings’ van een dagje Business Modelling à la Osterwalder

Trefwoorden: Consumentenbond, online verdienmodellen

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van Jan Benedictus