Afgelopen vrijdag verscheen een artikel in NRC Next waarin werd uitgelegd hoe goed Sanoma wel niet is in het aanboren van nieuwe inkomstenbronnen. “Geen mediabedrijf in Nederland heeft zoveel ervaring met niet-traditionele verdiensten als Sanoma.”

Over het laatste valt te twisten, maar in het artikel komen wel een paar aardige voorbeelden aan de orde. Directeur print, Henk Scheenstra, onderscheidt drie soorten alternatieve inkomstenbronnen voor de tijdschriften: product- en merkextensies, resultaat gebaseerd adverteren en gesponsorde kopij (branded content).

Merkextenies

De Libelle Zomerweek, de Margriet Winterfair, het Truckstar Festival en de Woonbeurs worden als succesvolle merkextensies genoemd. “We publiceren boeken en specials en in zekere zin zijn sites ook extensies”, aldus Scheenstra. Daarnaast geeft Sanoma merken in licentie: Ariadne keukens, VT Wonen verf van Flexa en Autoweek autoverzekeringen van Ditzo, waarbij voor iedere verkochte verzekering een bedrag naar Sanoma gaat.

Resultaat gebaseerd adverteren (in print)

Performance based, op internet een bekend fenomeen, zeker voor Sanoma (Digital) met o.a. Startpagina en Kieskeurig. In het artikel gaat het echter over print. Scheenstra: “deze manier om af te rekenen zie je meer en meer in de printwereld.” Vervolgens wordt het online-voorbeeld van Autoweek.nl genoemd waar op een geavanceerde manier leads worden verkocht in de vorm van proefritten.
Mochten er mensen bij Sanoma meelezen: ik, en ik vermoed een enkeling met mij, ben erg benieuwd naar de voorbeelden van ‘performce based’ in print. Of praten we hier gewoon over bonnetjes knippen en op de post doen?

Gesponsorde kopij

Volgens Scheenstra is er niks mis met “een commerciële boodschap verpakt in een redactionele omgeving.” Zolang lezers maar herkennen dat informatie een commerciële afzender heeft. In dit kader wordt het voorbeeld van het Libelle & Senseo Koffiepanel genoemd. Een vorm van co-creatie, “de volgende stap in branded content”, waarbij tijdschrift (incl. website), lezer en adverteerder samen informatie produceren.

Merken

Als ik deze alternatieve inkomstenbronnen voor tijdschriften naast elkaar zet, kan ik niet anders dan concluderen dat print niet zonder online kan. Of het nu gaat om het verkopen van autoverzekeringen of lezers ergens bij betrekken, online speelt een centrale rol en is meer dan een merkextensie.

Het is de vraag of online zonder print kan. In het geval van Sanoma, waar de merken centraal staan, denk ik van niet. Print draagt vooralsnog heel veel bij aan ‘het merk’. De uitgangspunten zijn evenwel beduidend anders dan een jaar of wat terug. Print wordt steeds meer de drager van het merk, een middel om ergens anders geld te verdienen. Het is dus maar goed dat Sanoma een ster is in het bedenken van deze nieuwe inkomstenbronnen.

Gerelateerde berichten:

• Een nieuw verdienmodel voor Publishr. Bloemschikken?
• ‘Learnings’ van een dagje Business Modelling à la Osterwalder
• Tijdschrift.nl wil grootste verkooppunt worden
• Content Marketing: Wehkamp en Dyanne Beekman lanceren Fashion in Focus
• Blended publishing 2.0: de uitgever als ICT-dienstverlener

Trefwoorden: branded content, gesponsorde kopij, henk scheenstra, merken, online verdienmodellen, performance based, sanoma, verdienmodel, verdienmodellen

Taeke Kuyvenhoven is creatief directeur bij Liones en helpt opdrachtgevers bij het bepalen van hun content strategie. Hij geeft advies en trainingen over content marketing en (online) verdienmodellen.
Bekijk meer berichten van Taeke Kuyvenhoven