Gisteren vond het door Broadcast Press georganiseerde congres ‘Branded Content 2010‘ plaats. Tot mijn grote verbazing liep er slechts een handvol uitgevers rond op dit congres. Tussen alle hypes door is branded content mijns inziens een duidelijke trend die meer dan relevant is voor met name BtC uitgevers. Zo leerde ik gisteren dat Red Bull alle media-activiteiten in een apart (media)bedrijf gaat samenbrengen.

Uiteraard werd er gedurende de dag aandacht geschonken aan de definitie van ‘branded content’. Jonas Nouwen van Unhype presenteerde een model dat een beeld geeft van hoe branded content zich verhoudt tot het traditionele adverteren.

Het merk als beleving

Nouwen: “In het rechterblok staat branded content. Hierin creëert het merk zelf content en entertainment waarin het product wordt verwerkt. Denk hierbij aan bekende voorbeelden als BMW films, Red Bull Airrace en de TV serie City Hunters van Axe. Bij branded content zie je in merkcommunicatie de verschuiving van adverteren naar het creëren van content. Dat proces is steeds meer zichtbaar bij de grote merken. Zo is Hasbro, de speelgoed fabrikant van onder andere Transformers, een eigen productiebedrijf Hasbro Studios gestart om zelf content voor films, TV, games te kunnen produceren. Ook Nike is bezig met de ontwikkeling van loopwedstrijden met een coachingstraject voor z’n loopschoenen.”

Libelle

Dat branded content serieus genomen dient te worden door uitgevers bleek uit de presentatie van Maureen Belderink, adjunt hoofdredacteur van Libelle. Na wat duizelingwekkende cijfers over Libelle (oplage 450.000, 80% abonnee, gem. 15 jaar abonnee, 350.00 uniek per maand online, 150.000 ezine abonnees en 82.000 bezoekers aan de zomerweek) trok ze de conclusie dat ook de Libelle redactie langzaam maar zeker nauwer begint samen te werken met adverteerders. Belderink: “Het komt vaker voor, we ontkomen niet aan die verzoeken.”

Met behoud van de redactionele onafhankelijkheid is Libelle is staat gebleken om een aantal commercieel succesvolle én door lezers gewaardeerde ‘co-creaties’ te produceren: kortingspassen in samenwerking met o.a. Hema en Intratuin, een advertorial in het themanummer ‘wit’ in samenwerking met Robijn en een heus Senseo koffiepanel in samenwerking met Douwe Egberts.

“Advertising is content”

De grenzen tussen branding en content vervagen volgens Mark Berendsen van Google Nederland. Online staan branding en content veel minder op gespannen voet dan bij traditionele media. “Advertising is content”, aldus Berendsen. De cijfers van de genoemde YouTube kanalen spreken wat dit betreft voor zich:  Nike, Coca Cola en Davos Debates.

Kans of bedreiging?

Is branded content een kans of een bedreiging voor uitgevers? Als partijen als Red Bull, Nike en in de toekomst wellicht ook kleinere spelers zelf content gaan produceren, wat is dan nog de rol van de traditionele media en hoe verhoudt die zich tot de andere betrokken partijen, zoals de reclamebureaus? Adriaan Thierry van LG (voorheen Axe en Red Bull) schetst een beeld waarbij de verschillende betrokken partijen, afhankelijk van de situatie, met elkaar samenwerken. “Bij Red Bull deden we alles zelf, bij Axe (Unilever) werd veel uitbesteed en nu, bij LG, praat ik met het reclamebureau over strategie en met Radio 538 over co-creatie.”

Kortom, volop kansen voor uitgevers mits deze zich pro-actief opstellen naar adverteerders toe. Klein beginnen en veel experimenteren is het devies.

Gerelateerde berichten:

• Content Marketing: Wehkamp en Dyanne Beekman lanceren Fashion in Focus

Trefwoorden: adriaan thierry, branded content, branded content 2010, broadcast press, libelle, Maureen Belderink, red bull

Taeke Kuyvenhoven is creatief directeur bij Liones en helpt opdrachtgevers bij het bepalen van hun content strategie. Hij geeft advies en trainingen over content marketing en (online) verdienmodellen.
Bekijk meer berichten van Taeke Kuyvenhoven