De beslissing van Rupert Murdoch om bezoekers te laten gaan betalen heeft het afgelopen jaar een hoop discussie opgeleverd. De vraag waar niemand antwoord op had was echter of dit commercieel gezien een goede zet zou zijn. Inmiddels zijn de eerste cijfers van The Times en Sunday Times bekend en wij zetten ze op rij.

10% is bereid om te betalen

Laten we beginnen met de conversie. Tijdens de ‘trial’ periode waren er 150.000 mensen die zich registreerden. Uiteindelijk bleken 15.000 mensen bereid om te betalen voor het online nieuws. Een conversie van 10% dus.

66% minder online verkeer; beter dan verwacht

Volgens Experian Hitwise, die het online verkeer monitoren, viel het bezoek aan The Times na de introductie op 2 juli van de paywall terug naar 33% van ‘oorspronkelijke’ verkeer. Bij The Times rekenden ze op een verlies van 90% dus vanuit dat perspectief gezien valt de daling mee. Wel is het zo dat de introductie aanbieding (£1 voor 30 dagen toegang) natuurlijk een positieve invloed zal hebben gehad.

De verwachte prijsstelling voor online is overigens £1 per dag, of £2 per week.

58% haakt al af bij registratie

De grootste daling in het verkeer was volgens Experian Hitwise echter al in de 5 weken voorafgaand aan het instellen van de paywall. In die periode van vijf weken verloor de site 58% van zijn bezoekers.

Krant + Online + iPad = Positief

Met het oprichten van de paywall lanceerden The Times en de Sunday Times ook hun iPad apps. In de eerste week werden er 12.500 iPad applicaties verkocht. Als je daarbij de 15.000 online abonnees optelt zijn er in de 7 dagen na lancering van de paywall 27.500 nieuwe ‘abonnees’.

Als je kijkt naar de gemiddelde cijfers van de papieren oplage dan zien we stevige verliezen. The Times en de Sunday Times verloren respectievelijk  11.737 en 32.035 abonnees in juni. Als je dus het gemiddelde neemt over beiden kranten dan verloren 14.636 abonnees in 7 dagen. Over de eerste week gezien kwamen er dus echter bijna 13 duizend abonnees bij.

Natuurlijk moet daarbij vermeld worden dat een lancering van een App altijd gepaard gaat met een flinke piek in de eerste dagen. Het lijkt me dan ook niet aannemelijk dat de gezamenlijke aanwas van 27.500 abonnees de komende maande volhouden.

Langere termijn verliezen

Omdat het ze één op één vergelijken natuurlijk niet heel erg zuiver is, is er ook gekeken naar de cijfers ten opzicht van juni 2009. Ten opzichte van vorig jaar verliezen The Times en de Sunday Times respectievelijk 35.473 (- 6,6%) en 106.002 (- 8,9%) abonnees. Als we hier dan weer de gemiddelden over 7 dagen berekenen (de Sunday Times rekenen we als 1/7) dan kom je op een verlies uit van 45.448 voor beiden kranten. De 27.500 nieuwe online abonnees zijn dus net iets meer dan de helft van het verlies ten opzichte van vorig jaar.

Een print lezer is drie keer zoveel waard als een online lezer

Een van de bronnen van dit artikel, Beehive City, laat vervolgens een rekenmodel los op deze oplagecijfers. Alhoewel er genoeg mitsen en maaren zijn geeft het wel een aardige indicatie. Ik zal proberen het zo duidelijk mogelijk te ‘vertalen’.

Men begint direct met een aanname, maar wel een die te begrijpen is. Als je ervan uitgaat dat een lezer elke dag de krant leest dan kom je voor beiden kranten uit op een abonnee prijs van £8.50 per week. Als je hier de ‘kosten’ van de retailer, distributie, etc. vanaf haalt komen ze op een prijs van £6 per week.

Ondertussen betaald de digitale lezer £2 per week (uitgaande van de beste aanbieding), oftewel £8.50 per week. Alhoewel er geen retailer en distributeur in het spel zijn zullen er vast en zeker nog kosten zijn. De prijs wordt dus afgerond op £8 per week. Natuurlijk zullen er genoeg incidentele lezers zijn die geen gebruik maken van de weekaanbieding, maar £1 per editie betalen. De gemiddelde prijs wordt dus vastgesteld op £10 per week per digitale lezer.

Toeval of niet, maar de iPad applicatie kost £10 per maand. Daarvan gaat natuurlijk week 30% naar Apple, dus een iPad lezer levert ca. £7 per maand op.

Samenvattend betekent dit dat de traditionele krant lezer (£26) meer dan 2,5 keer zoveel waard is als een online lezer (£10). Sterker nog, als je online en iPad bij elkaar gaat optellen dan is de traditionele abonnee waarschijnlijk wel 3 keer zoveel waard.

Oftewel, de 27.500 nieuwe digitale lezers zijn ongeveer gelijk aan 10.500 print lezers. De conclusie is dus in ieder geval dat de combinatie van print en digitaal  op dit moment nog dé oplossing is tegen teruglopende verkopen.

Bronnen: Beehive City & The Guardian

Gerelateerde berichten:

• De impact van de NY Times paywall
• NRC: een rotsvast geloof in de toekomst
• Eenvoudig inloggen met Facebook, Twitter of LinkedIn

Trefwoorden: paywall, times

Remko Zuiderwijk is tegenwoordig Operationeel Manager bij Liones. Maar naast deze functie is er een liefde voor online projecten die komt uit zijn vorige functie als Projectmanager/Consultant. Vooral op gebieden als conceptontwikkeling, verdienmodellen, social media en usabillity adviseert hij nog dagelijks klanten. Tot slot is hij een van de initiatiefnemers van het weblog Publishr.nl. Vragen? Neem gerust contact op via mijn LinkedIn of mijn Google Profiel
Bekijk meer berichten van Remko Zuiderwijk