Printuitgevers met een nichepubliek kunnen flinke omzet halen uit e-commerce. Maar hoe maak je lezers tot kopers in de eigen webshop? Belangrijke succesfactor: het bestand met e-mailadressen van lezers.

Op internet kan een onderwerp niet klein genoeg zijn. Geen ander medium is zo geschikt voor niches als het web. Juist sites voor mensen met de vreemdste hobby’s en voorkeuren doen het goed, van een community voor liefhebbers van een bepaald paardenras tot fans van één type telefoon. Ook verschijnen er steeds meer webwinkels die zich specialiseren in kleine productcategorieën. Maar uitgevers van tijdschriften met een nichepubliek kunnen ook garen spinnen bij online verkoop van producten. Ze hebben een goede uitgangspositie: toegang tot mensen met specifieke interesses. Op sites van de papieren titels zijn dan ook steeds vaker webshops te vinden.

Voor sommige uitgevers vormt de webwinkel zelfs al een van de belangrijkste inkomstenbronnen. “De webwinkel is binnen de uitgeverij de grootste inkomstenbron”, zegt Allard Hoogland van New In Chess, een uitgever van bladen en boeken over schaken. NewInChess.com bevat nauwelijks artikelen uit het blad, maar is vooral gericht op de verkoop van allerlei schaakproducten, zoals klokjes, t-shirts en jaarboeken. De omzet van de webwinkel van New In Chess groeit tussen de 25 en 50 procent per jaar, zegt Hoogland. Andere niche-uitgevers kiezen voor sites met zowel eigen content als ‘commercie’. Op Elektor.com, een Limburgse internationale uitgeverij gericht op elektrotechnici, staan gratis nieuwsverhalen, maar ook betaalde artikelen, bouwplaatsen uit het archief en tal van andere producten, van onderdelen tot gereedschap. “Zo’n 15 procent van de omzet komt nu binnen via internet. We begonnen vrij laat met onze online activiteiten, zo’n vijf jaar geleden. Maar we hebben een hechte lezersgroep met passie voor een bepaald onderwerp, wat uitstekend werkt op internet”, vertelt Elektor-directeur Peter Snakkers.

E-mailnieuwsbrief

Niche-uitgevers hebben een groot voordeel ten opzichte van kleine webwinkels: ze hebben al gegevens over hun duizenden lezers. Vooral de bestanden met e-mailadressen blijken goud waard. Snakkers: “Belangrijkste middel om klanten via internet te bereiken is onze gratis nieuwsbrief die naar 175.000 e-mailadressen gaat. Dat terwijl we 40.000 abonnees hebben. We hebben zo veel inschrijvingen doordat we de eerste paar jaar delen van onze site alleen toegankelijk hebben gemaakt na aanmelding voor de nieuwsbrief. De e-mailnieuwsbrief bevat ook aanbiedingen voor producten in de eigen webwinkel.” Aanbiedingen per e-mail moeten volgens hem wel ‘met mate’. “Dat moet je gedoseerd doen, net zoals dat voor eigen advertenties in het blad geldt. Je tijdschrift is ook een belangrijk verkoopkanaal, maar je moet niet overdrijven door te veel advertenties voor eigen aanbiedingen te plaatsen. Dat irriteert lezers te veel.” De e-mailnieuwsbrief is volgens hem een groot succes: links naar de webwinkel worden goed aangeklikt en leveren relatief veel omzet op. “De doorklikratio’s zijn naar behoren. Dat e-mailbestand is een reservoir met potentiële klanten: ze lezen de nieuwsbrief maar gaan dan ook op onze site rondsnuffelen.” Ook New In Chess stuurt via e-mail aanbiedingen naar lezers. “We hebben 25.000 e-mailadressen uit 97 landen”, aldus Hoogland. Elektor, actief in zes talen, kan binnen het abonneebestand ook specifieke aanbiedingen naar alleen bepaalde groepen sturen. “We gebruiken op een nette manier de interesses van klanten voor persoonlijkere aanbiedingen. Dat gaat op basis van eerder koopgedrag. Ook splitsen we mailings op per land.”

Whitelabel of niet?

De vraag is of uitgevers de webwinkel in eigen huis moeten regelen, of de online verkoop en afhandeling beter kunnen uitbesteden. Elektor doet het meeste zelf. “Magazijn, klantenservice, administratie en logistiek, we doen het meeste zelf. We moeten nog eens goed kijken of dat de juiste oplossing is. Het is historisch zo ontstaan. Onze leveringstijden kunnen bijvoorbeeld nog sneller. Bij grote webwinkels zijn mensen gewend dat ze bestelde producten binnen twee dagen in huis hebben en dat ze kunnen volgen waar een pakketje zich bevindt. Dat hebben wij nog niet.” Voor een aparte site waarop elektronische printplaten te koop zijn werkt Elektor wel samen met het Vlaamse Eurocircuits.com: alleen de vormgeving is aangepast aan Elektors huisstijl.
Veel grote uitgevers werken wel met whitelabel-oplossingen. Volgens Marieke Verdonk, hoofdredacteur van e-commercevakblad Twinkle, zijn bedrijven als De Nieuwe Zaak en Mailorder Solution op dit gebied in Nederland grote partijen. “Als je als uitgever nog niet groot bent op internet, dan kan je beter een whitelabelshop nemen. Jij kiest alleen de producten die je bij je doelgroep vindt passen, en aan het beheer van de site en de afhandeling van de bestellingen heb je verder geen omkijken meer. Dat bespaart kosten. Als uitgever moet je alleen een voorkant van de shop laten bouwen in de eigen vormgeving”, zegt Verdonk. Maar ze geeft toe dat als uitgevers er al in zijn geslaagd genoeg lezers naar de eigen webwinkel te trekken, overstappen op een whitelabelshop niet meer verstandig is. “Loopt een eigen webwinkel al lekker, dan moet je dat vooral zo laten.” New In Chess overweegt ook vernieuwingen in zijn eigen webwinkel, aldus Hoogland. “We willen de achterkant van de winkel stroomlijnen. De orderafhandeling kan sneller en de voorraad kan nog beter worden verwerkt.”

Eigen content verkopen

Elektor verkoopt ook artikelen en bouwtekeningen uit het archief als PDF-bestanden. Hiervoor zijn speciale credits te koop (10 voor 1,20 euro, 60 voor 5,95 euro). Afrekenen gaat met die credits, zodat mensen makkelijker klikken om te kopen. De credits zijn volgens Snakkers het best verkochte product. “Dit past bij onze doelgroep. Het zijn artikelen door experts met een technische uitleg. Die blijven nog jarenlang interessant. Mensen zijn soms nog geïnteresseerd in artikelen van twintig jaar geleden, omdat ze met een oud onderdeel bezig zijn. Onze lezers zijn best bereid te betalen voor content. Uitgevers hebben de laatste jaren veel te veel gratis weggegeven via internet.” Uitgevers experimenteren ook met nieuwe uitgaven van eigen content op papier, die via internet zijn te bestellen. Trouw deed in februari een actie in samenwerking met de printing-on-demanddienst CookaBook.nl. Op een aparte Trouw-site binnen Cookabook waren bundels met oude artikelen van Trouw-columnisten te koop. Dat soort samenwerkingen kunnen voor klanten verwarrend zijn, zegt Trouws e-commercemanager Martijn Rademakers. “We gebruikten voor die boekensite een andere inlogprocedure dan voor onze eigen webwinkel. Dat was wellicht verwarrend, maar dat kwam omdat de pagina werd aangeboden via Cookabook. In de tweede fase moet bestellen beter binnen onze eigen site plaatsvinden.” Trouw verkocht ook content die lezers zelf hadden gemaakt: op de schrijfcommunity die de krant heeft konden lezers streekgedichten schrijven. De best beoordeelde poëzie verscheen via printing-on-demand in boekjes per provincie. “Ze verkochten goed.”

Google Adwords

Terwijl veel webwinkels flink adverteren via Google gebeurt dat bij niche-uitgevers veel minder. De meeste uitgevers slaan deze promotiemethode over omdat ze zich niet richten op zoekende
internetters, een brede groep, maar op de eigen vaste klantenkring. Hoogland heeft Adwords geprobeerd maar het leverde te weinig op. “Google zetten we niet veel in. Onze indruk is dat we Adwords niet nodig hebben. Dan kunnen we het geld beter besteden.” Trouw heeft ook nog niet aan Google Adwords gedaan. “De conversie is te laag.” Conversie betekent: het aantal bezoekers dat via een advertentie heeft doorgeklikt en uiteindelijk wat heeft besteld. “We moeten het voornamelijk van de eigen doelgroep hebben”, aldus Rademakers. Is een niche-site niet gekoppeld aan een papieren blad, dan blijkt Google Adwords een belangrijker middel om klanten te trekken. Zo zet ID&T, organisator van dance-evenementen, de Googleadvertenties sinds kort flink in voor zijn downloadwinkel Dance-Tunes.com, waar 600.000 dancenummers zijn te downloaden. “Google garandeert je een groei van 25 procent van je verkoop. Je kunt precies volgen hoeveel mensen die klikken op zo’n advertentie iets kopen”, aldus Peter Hillebrands, verantwoordelijk voor Dance-Tunes. Maar omdat Dance-Tunes downloads verkoopt duurde het vele maanden voordat Google de site goedkeurde als adverteerder. “Google moest eerst vaststellen dat wij helemaal legaal zijn. Daar zijn we maanden mee bezig geweest.”

Mini-sites

Een slimme manier om extra verkopen te genereren is het werken met affiliates: wederverkopers die een percentage per verkocht product verdienen. Dance-Tunes werkt daar ook mee. De site heeft zijn technische infrastructuur zo ingericht dat websitebeheerders heel makkelijk eigen mini-winkeltjes met Dance-Tunes-muziek van maar enkele artiesten kunnen aanmaken en op hun eigen site kunnen zetten. Zij verdienen dan zo’n veertig procent per verkocht liedje. Hillebrands: “Je moet het wel aantrekkelijk genoeg voor hen maken, anders doen ze het niet.” Onder meer sites van artiesten en labels gebruiken zo Dance-Tunes voor de verkoop van eigen downloads. In totaal heeft Dance-Tunes zo’n honderd affiliate-sites. In het verlengde daarvan liggen subsites rond bepaalde onderwerpen die vervolgens worden gekoppeld aan webwinkeltjes met producten rond die thema’s. Dat doet Trouw met zijn themasites Groen, Onderwijs, Idealen en Religie en Filosofie, onderwerpen die passen bij de Trouw-lezers. “Ons productaanbod is ook te vinden op de themasites onder deze onderwerpen. Op de site over idealen verkopen we de dvd van Movies That Matter over mensenrechtenkwesties. Die verkoopt opvallend goed. Dat komt omdat het is gekoppeld aan het profiel van de lezer en staat in een online omgeving over hetzelfde onderwerp”, aldus Rademakers. Samenwerkingen Trouw werkt samen met tal van partijen binnen zijn online themawinkels. Zo staat op het onderwijsonderdeel het complete cursusaanbod van Eduhub, een vergelijkingssite voor opleidingen. Ook werkt de krant samen met datingsite Parship. Dance-Tunes zoekt ook samenwerkingen met andere sites in het vakgebied. “We verzinnen acties met grote sites op uitgaansgebied, zoals Partyflock. Dat brengt je merk onder de aandacht bij de doelgroep. Dat werkt erg goed.” Elektor werkt ook samen met fabrikanten die normaal gesproken alleen adverteerder in het blad zouden zijn. Snakkers: “De traditionele rol van de uitgever kantelt steeds meer van abonnementen op papieren uitgaven naar andere verdienmodellen via internet. Wij zoeken ook naar nieuwe manieren om geld te verdienen. Zo werken we met fabrikanten samen met acties waarbij lezers op onze site nieuwe ontwikkelbordjes van elektronica gratis kunnen bestellen, in ruil voor het leveren van feedback. Dat willen ze graag. Die bordjes zijn altijd binnen een paar uur uitverkocht. De fabrikant heeft dan op een goedkope manier zijn product laten testen door de doelgroep.”

Papier

Kleine uitgevers missen volgens Rademakers van Trouw online omzet omdat ze te weinig expertise in huis hebben. “Dan heb ik het niet over de techniek, die is toch vaak uitbesteed, maar wel over de marketingstrategie. Grote winkelpartijen weten al goed hoe ze meer klanten kunnen trekken. Ze werken met affiliate programma’s, zetten sociale netwerken in, gebruiken Google Adwords. Ze hebben een palet aan marketingmiddelen. Bij kleinere uitgevers staat dat allemaal nog in de kinderschoenen.” Papieren media hebben echter nog wel een belangrijke troef: advertenties voor aanbiedingen in het eigen blad. Papieren lezers zijn daar nog steeds gevoelig voor. Niet voor niets hebben grote sites als Bol. com en vergelijkingssite Kieskeurig.nl tegenwoordig ook papieren uitgaven. Verdonk van Twinkle: “Ik heb als Volkskrantlezer ook wel eens een cd-box gekocht nadat de krant er voor de zoveelste keer paginagroot voor adverteerde. Ik verbaas me er zelf over, maar het werkte wel. Papier blijft een krachtig medium, ook voor aanbiedingen.”

Gerelateerde berichten:

• Google Shopping van start in Nederland

Trefwoorden: e-commerce, e-mail, ecommerce, eigen content, emailmarketing, google adwords, webwinkel, webwinkeliers

Publishr.nl Magazine verschijnt vier keer per jaar. Meld je vandaag nog aan voor een gratis abonnement!
Bekijk meer berichten van Publishr.nl Magazine