“Iedereen wordt uitgever” roepen we met enige regelmaat bij Liones. Contentmarketing, community-management, typische core-business voor uitgevers, maar steeds vaker het werk van adverteerders zelf. Een veelbesproken ontwikkeling, maar successtories zijn nog weinig te vinden.

Onlangs was ik bij “B2B Goes Social”, en hoopte dit avondvullend seminar te verlaten met een aantal mooie voorbeelden van een succesvolle B2B community-strategie op zak. Het was een boeiende avond, maar veel nieuwe voorbeelden heb ik niet opgedaan.

(volledig verslag van de avond vind je hier, ik beperk me tot een aantal indrukken)

Interessant maakt nog niet relevant

Nyenrode marketing professor Henry Robben verzorgde de aftrap met een strategische blik op sociale media. Een solide verhaal, maar ik werd het meest gegrepen door een opmerking die hij bijna terloops maakte: in content-marketing en sociale media blijken veel B2B initiatieven “weliswaar interessant maar daarmee nog niet relevant”.

Dat slaat de spijker op zijn kop wat mij betreft: want als je goed kijkt blijken veel voorbeelden van ‘content-marketing’ of ‘online communities’ in essentie niet veel meer te zijn dan een langlopende campagne. Veel door bedrijven ingestelde blogs, “knowledge section’s”,  Facebookpagina’s of LinkedIn-groepen bevatten leuke informatie (‘nice to know’) en hebben volgers, maar echte B2B communities zijn het niet. De gepresenteerde content staat in veel gevallen nogal opzichtig ten dienste van branding of conversie en mist daarbij de diepgang om echt boeiend te kunnen zijn. Interessant, maar niet relevant.

Initiatiefneemster en organisator van B2BGS Katherine Kucherenko benadrukte in haar presentatie nog maar eens dat authenticiteit en diepgang belangrijk zijn in een content-strategie. En daarnaast de waarschuwing dat communities kwetsbaar zijn: uit netwerkanalyse blijkt dat de samenhang van een community draait om slechts enkele personen. Anders gezegd: het merendeel van de relaties binnen een netwerk loopt via slechts een klein deel van de leden (7%). Als deze vertrekken, valt het netwerk uiteen.

Nog niet klaar voor B2B communities

Ronald Velten presenteerde een studie die IBM heeft gedaan onder Chief Marketing Officers. Een uitgebreid verhaal  (http://www.ibm.com/cmostudy ). Kernboodschap wat mij betreft was dat de ondervraagde marketeers zelf absoluut niet klaar zeggen zijn voor community strategieën. Ruim twee-derde van de ondervraagde doelgroep noemt zich ‘underprepared’ als het gaat om de inzet van sociale media.

Dat is slecht nieuws, want CapGemini’s Rick Mans had al aangegeven dat “B2B communities echt in opkomst zijn”. Daarbij wel een tweetal waarschuwingen aan het adres van marketeers die hiermee aan de slag willen.

Allereerst over succes: marketeers hebben –aldus Mans- de sterke neiging om tevreden te zijn zodra het aantal bezoekers, volgers of ‘fans’ maar groeit. “Vanity Metrics” aldus Mans. Terugkerend bezoek, en een constante groei van de betrokken community zijn veel belangrijker indicatoren.

Daarnaast gaf Mans aan dat de bekende, door Jakob Nielsen gevonden verhouding tussen ‘lurkers’ en ‘posters’ in een community (100:1), weliswaar iets is wat uit de praktijk blijkt,  maar daarmee nog niet iets is om na te streven(!). Dat is heldere taal: misplaatste ijdelheid en gemakzucht als belangrijke belemmeringen voor het uitwerken van een succesvolle community-strategie.

Hard werken

De avond werd afgesloten door Steven van Belleghem van InSitesConsulting.  Een meeslepend betoog voor het concept van de ‘Conversation Company’, een bedrijf dat volledig open en transparant converseert en samenwerkt met haar omgeving. Alle bedrijven zouden volgens Van Belleghem een structurele dialoog en samenwerking met hun klanten (maar ook medewerkers) moeten nastreven. Dat is overigens niet iets voor marketeers alleen, maar iets dat tot in de diepste vezel in de cultuur van een bedrijf moet zitten.

Kenmerkend aan een goede content-strategie is volgens Van Belleghem het bereiken van ‘gradual engagement’, door hem geïllustreerd aan de hand van een treffende illustratie. Door een goede mix van actiematige, projectmatige en continue communicatie, gaat een contentstrategie leiden tot een gestaag groeiende groei van ‘engagement’ van klanten. Geduld en doorzettingsvermogen worden beloond!

Hoewel Van Belleghem de activiteiten van onder andere KLM roemde, gaf ook hij aan dat echte aansprekende B2B voorbeelden moeilijk te vinden zijn. De reden daarvoor is misschien wel gelegen in het antwoord dat hij gaf op de vraag waarom bedrijven hiervoor gespecialiseerde bureaus inhuren: “Het is gewoon hard werken”.

Samenvattend: interessant

B2B Goes Social, ongetwijfeld. Maar wat er in de praktijk te zien is blijft vooralsnog vaak hangen op het niveau van ‘interessant’. Relevant worden en blijven is het streven, maar het gedurende langere tijd leveren van kwalitatieve content is een zware taak. B2B contentstrategie is kansrijk, maar de vraag is of (marketeers binnen) bedrijven al geduldig en ijverig genoeg zijn om voldoende en langdurig middelen gaan inzetten voor de ontwikkeling van een kwalitatief onderscheidend contentplatform.

Kortom: in B2B land is “nog lang niet iedereen uitgever”.

Oproep: wat zie ik over het hoofd?

Ze zijn er natuurlijk volop, de goede voorbeelden van B2B communities. Opgericht en onderhouden door (vak-)uitgevers of brancheverenigingen.

Maar B2B contentmarketing veronderstelt nou juist dat niet-uitgevers communities zouden gaan opbouwen. Daarom een oproep: op welke B2B Contentstrategie cases zouden we eens dieper in moeten gaan? Welk B2B merk slaagt er daadwerkelijk in om een community langdurig te binden en boeien? Welke relevante voorbeelden moeten hier besproken worden?

Gerelateerde berichten:

• Denken in communities vraagt om nieuw marketingparadigma
• De uitgever als community manager of als onderdeel van de community?
• Zo start je een community-strategie
• De rol van social media binnen content marketing
• Content publishing 2.0: kansen voor uitgevers

Be Sociable, Share!

• 

Trefwoorden: #b2bgs, B2B, communities, Content Marketing, nyenrode

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van Jan Benedictus