Home » Social media, Spotlight

B2B communities: waar zijn de voorbeelden?

Geschreven door (Liones) op dinsdag 17 april 2012 reacties
B2B communities: waar zijn de voorbeelden?

“Iedereen wordt uitgever” roepen we met enige regelmaat bij Liones. Contentmarketing, community-management, typische core-business voor uitgevers, maar steeds vaker het werk van adverteerders zelf. Een veelbesproken ontwikkeling, maar successtories zijn nog weinig te vinden.

Onlangs was ik bij “B2B Goes Social”, en hoopte dit avondvullend seminar te verlaten met een aantal mooie voorbeelden van een succesvolle B2B community-strategie op zak. Het was een boeiende avond, maar veel nieuwe voorbeelden heb ik niet opgedaan.

(volledig verslag van de avond vind je hier, ik beperk me tot een aantal indrukken)

Interessant maakt nog niet relevant

Nyenrode marketing professor Henry Robben verzorgde de aftrap met een strategische blik op sociale media. Een solide verhaal, maar ik werd het meest gegrepen door een opmerking die hij bijna terloops maakte: in content-marketing en sociale media blijken veel B2B initiatieven “weliswaar interessant maar daarmee nog niet relevant”.

Dat slaat de spijker op zijn kop wat mij betreft: want als je goed kijkt blijken veel voorbeelden van ‘content-marketing’ of ‘online communities’ in essentie niet veel meer te zijn dan een langlopende campagne. Veel door bedrijven ingestelde blogs, “knowledge section’s”,  Facebookpagina’s of LinkedIn-groepen bevatten leuke informatie (‘nice to know’) en hebben volgers, maar echte B2B communities zijn het niet. De gepresenteerde content staat in veel gevallen nogal opzichtig ten dienste van branding of conversie en mist daarbij de diepgang om echt boeiend te kunnen zijn. Interessant, maar niet relevant.

Initiatiefneemster en organisator van B2BGS Katherine Kucherenko benadrukte in haar presentatie nog maar eens dat authenticiteit en diepgang belangrijk zijn in een content-strategie. En daarnaast de waarschuwing dat communities kwetsbaar zijn: uit netwerkanalyse blijkt dat de samenhang van een community draait om slechts enkele personen. Anders gezegd: het merendeel van de relaties binnen een netwerk loopt via slechts een klein deel van de leden (7%). Als deze vertrekken, valt het netwerk uiteen.

Nog niet klaar voor B2B communities

Ronald Velten presenteerde een studie die IBM heeft gedaan onder Chief Marketing Officers. Een uitgebreid verhaal  (http://www.ibm.com/cmostudy ). Kernboodschap wat mij betreft was dat de ondervraagde marketeers zelf absoluut niet klaar zeggen zijn voor community strategieën. Ruim twee-derde van de ondervraagde doelgroep noemt zich ‘underprepared’ als het gaat om de inzet van sociale media.

Dat is slecht nieuws, want CapGemini’s Rick Mans had al aangegeven dat “B2B communities echt in opkomst zijn”. Daarbij wel een tweetal waarschuwingen aan het adres van marketeers die hiermee aan de slag willen.

Allereerst over succes: marketeers hebben –aldus Mans- de sterke neiging om tevreden te zijn zodra het aantal bezoekers, volgers of ‘fans’ maar groeit. “Vanity Metrics” aldus Mans. Terugkerend bezoek, en een constante groei van de betrokken community zijn veel belangrijker indicatoren.

Daarnaast gaf Mans aan dat de bekende, door Jakob Nielsen gevonden verhouding tussen ‘lurkers’ en ‘posters’ in een community (100:1), weliswaar iets is wat uit de praktijk blijkt,  maar daarmee nog niet iets is om na te streven(!). Dat is heldere taal: misplaatste ijdelheid en gemakzucht als belangrijke belemmeringen voor het uitwerken van een succesvolle community-strategie.

Hard werken

De avond werd afgesloten door Steven van Belleghem van InSitesConsulting.  Een meeslepend betoog voor het concept van de ‘Conversation Company’, een bedrijf dat volledig open en transparant converseert en samenwerkt met haar omgeving. Alle bedrijven zouden volgens Van Belleghem een structurele dialoog en samenwerking met hun klanten (maar ook medewerkers) moeten nastreven. Dat is overigens niet iets voor marketeers alleen, maar iets dat tot in de diepste vezel in de cultuur van een bedrijf moet zitten.

Kenmerkend aan een goede content-strategie is volgens Van Belleghem het bereiken van ‘gradual engagement’, door hem geïllustreerd aan de hand van een treffende illustratie. Door een goede mix van actiematige, projectmatige en continue communicatie, gaat een contentstrategie leiden tot een gestaag groeiende groei van ‘engagement’ van klanten. Geduld en doorzettingsvermogen worden beloond!

Hoewel Van Belleghem de activiteiten van onder andere KLM roemde, gaf ook hij aan dat echte aansprekende B2B voorbeelden moeilijk te vinden zijn. De reden daarvoor is misschien wel gelegen in het antwoord dat hij gaf op de vraag waarom bedrijven hiervoor gespecialiseerde bureaus inhuren: “Het is gewoon hard werken”.

Samenvattend: interessant

B2B Goes Social, ongetwijfeld. Maar wat er in de praktijk te zien is blijft vooralsnog vaak hangen op het niveau van ‘interessant’. Relevant worden en blijven is het streven, maar het gedurende langere tijd leveren van kwalitatieve content is een zware taak. B2B contentstrategie is kansrijk, maar de vraag is of (marketeers binnen) bedrijven al geduldig en ijverig genoeg zijn om voldoende en langdurig middelen gaan inzetten voor de ontwikkeling van een kwalitatief onderscheidend contentplatform.

Kortom: in B2B land is “nog lang niet iedereen uitgever”.

 

Oproep: wat zie ik over het hoofd?

Ze zijn er natuurlijk volop, de goede voorbeelden van B2B communities. Opgericht en onderhouden door (vak-)uitgevers of brancheverenigingen.

Maar B2B contentmarketing veronderstelt nou juist dat niet-uitgevers communities zouden gaan opbouwen. Daarom een oproep: op welke B2B Contentstrategie cases zouden we eens dieper in moeten gaan? Welk B2B merk slaagt er daadwerkelijk in om een community langdurig te binden en boeien? Welke relevante voorbeelden moeten hier besproken worden?

Gerelateerde berichten:

Be Sociable, Share!

Trefwoorden: , , , ,

Jan Benedictus is de oprichter en directeur van Liones. Sinds 1997 actief in uitgeefland. Zie ook http://www.linkedin.com/JanBenedictus en http://www.twitter.com/JanBenedictus
Bekijk meer berichten van

Reacties

  1. Beste Jan,

    De Vereniging Nederlandstalige SAP Gebruikers lijkt me een goed voorbeeld van een succesvolle B2B community. Wellicht nog niet altijd “smart” genoeg op het gebied van contentstrategie, maar het lukt ons wel om met serieus goede content bedrijven en mensen te binden en te boeien. Volgend jaar al 25 jaar! Vraag het maar na bij Taeke.

    Groet,
    Rob van der Marck
    Directeur VNSG

  2. Hoi Rob!

    Je hebt gelijk. Gebruikersverenigingen zijn natuurlijk -per definitie- B2B communities met een heldere focus!

  3. Jorrit zegt:

    Parking Network is al meer dan 16 jaar een succesvolle B2B community.
    Graag zou ik eens verder praten over het succesvol maken van B2B communities.
    Ik denk dat we mogen zeggen dat we ervaringsdeskundigen zijn.

  4. Adjo Poorter zegt:

    Het is inderdaad zo dat ook wij ervaren dat alle succesvolle voorbeelden die er altijd worden gegeven komen vanuit de B2C wereld. Er is blijkbaar weinig referentiemateriaal vanuit de B2B wereld. Binnen de marketingwereld wordt er erg snel gekeken naar kwantiteit, er zijn websites in Nederland die meer dan 90 miljoen pageviews per maand hebben. In een B2B markt, waar het veelal gaat om verticals of anderszins gesegmenteerde groepen die qua aantallen overzichtelijker zijn, gaat het primair niet om kwantiteit maar vooral in kwaliteit. Veel marketeers lijken daar vanuit hun organisaties onvoldoende mee te kunnen omgaan. Wij horen heel vaak dat men bijvoorbeeld veel respons wil hebben op marketing acties. Als je (bijna) iedereen weet te benoemen in je markt zit je waarschijnlijk niet primair te wachten op respons, maar wil je de beoogde doelgroep doormiddel van uitingen informeren en daarmee beïnvloeden. De sales organisaties binnen deze ondernemingen schreeuwen vaak om goede inhoudelijke ondersteuning bij het bewerken van de prospects. Als B2B marketeers meer zouden gaan denken in kwaliteit waar het een B2B platform betreft, kunnen uitgevers hiermee uit de voeten en dan ook omzet maken en bouwen aan een kwalitatief B2B community platform. Volgens mij ligt de bal bij de uitgevers, die moeten geloven in hun eigen kunnen en dat ferm uitdragen naar de adverteerders zodat er een gezonde basis ontstaat.

  5. Leuk om te lezen dat iedereen gelooft in B2B Communities. Wij hebben de eerste echte B2B community gerealiseerd.
    Onlangs hebben wij Bizzo.nl gelanceerd. Bizzo organiseert online marktplaatsen voor ondernemers.
    We maken geen kopie van communities uit de B2C markt, maar zetten het zakendoen centraal.
    Bizzo werkt vanuit een bedrijfsprofiel, met productgroepen, producten en diensten
    * Leadgeneratie
    * Kennisuitwisseling
    * Aanbiedingen
    * Advies
    * Oproepen
    * Offertes
    * Bedrijfsnieuws

    Het is zeker de moeit waard om er eens naar te kijken. Onze ambities zijn groot en we vinden een groeiende groep ondernemers aan onze zijde.

  6. Jurgen zegt:

    @Nico Berendts: ik heb net bizzo.nl bezocht, maar het is mij niet binnen een halve minuut niet duidelijk geworden wat de site beoogt en (mij) biedt. Ik zie wat advertenties, wat logo’s wat berichtjes zonder context en met afgekapte titels, en that’s it. Snel weer weg dus. Gemiste kans voor de site.

  7. Beste allemaal,

    Ik ben erg benieuwd wat jullie dan vinden van de grootste B2B community voor de parkeerindustrie wereldwijd. http://www.parking-net.com
    In deze community staan meer dan 30.000 individuele pagina’s. Belangrijk is dat iedere bezoeker zijn informatie kan publiceren echter onze moderators bewaken de kwaliteit van deze informatie. Het zal duidelijk zijn dat er een advertentie business model omheen is gebouwd, echter hierdoor is alle data vrij toegankelijk. Dit gebeurd niet alleen door banners maar ook door bredere listing mogelijkheden.

    Tevens hebben we een B2B community opgezet voor de asfalt industrie in Nederland, http://www.asfaltnet.nl. Deze community is als extra service gebouwd voor de leden van Nederlandse Vereniging van Asfaltbedrijven en geïnteresseerde in asfalt.

    Ook voor Air Traffic Control hebben wij een community opgezet:
    http://www.atc-network.com. Deze community is echter toe aan een nieuwe look & feel en opzet.

    Op dit moment werken wij aan een totaal vernieuwd platform/applicatie voor Parking Network waarbij de interactie met social/business media een belangrijkere rol zal krijgen, we verwachten dat deze uiterlijk volgende week live zal zijn!

    Ik sta open voor iedere discussie omtrent het bouwen en managen van B2B communities!

  8. Tessa Smits zegt:

    Hallo Jan, ik zie je oproep en denk: “Ik weet er wel een paar” (nu bouwen wij specifiek voor b2b online communities en niet voor uitgevers, dus ja hier komen er een paar..;-) recent hebben we voor een klant http://www.b-myguest.nl gebouwd een online community voor managers van autodealerbedrijven en alweer een half jaar geleden deden we datzelfde voor APK keurmeesters http://www.apkexperts.nl beide sites waarop vooral kennis wordt gedeeld door de leden.

    Maar er zijn nog wel meer goede voorbeelden: de community van de Kamer van Koophandel – Hallo! of de community http://www.higerlevel.nl of die van http://www.sprout.nl voor ondernemers. Of KLM met een community voor zakelijke reizigers.

    Ik kan nog wel even doorgaan, maar hou zelf ook een lijst bij van B2B communities over heel de wereld, dus als ik een linkje naar mijn eigen site mag promoten: http://www.yeon.nl/database-online-communities-wereldwijd/

    En om inhoudelijk op je artikel in te gaan: ja je hebt gelijk de mindset moet om: niet in campagnes denken maar lange termijn (je kunt immers geen community opbouwen in en voor 4 weken). Maar het rendement is dus ook veel duurzamer, je bouwt een online klantrelatie op die verder gaat dan je product verkopen, de klant denkt mee over jouw nieuwe producten of verschaft je enorm interessante informatie (doordat ze met elkaar kennis delen zie je letterlijk wat er speelt in de markt).

    Maar goed ik ben dan ook enorm enthousiast over de ontwikkelingen die mogelijk zijn met online communities juist in de B2B!

  9. Jan B zegt:

    HOi Tessa,

    Dank voor je mooie overzicht. Met name in de ‘internationale’ lijst een aantal mooie voorbeelden van B2B communities die niet van een uitgever zijn, én die inhoudelijk verder gaan dan de eigen producten of diensten.